Remington’ın 80’inci kuruluş yılına özel tasarladığı Durablade, tıraş makinelerinin nasıl değiştiğinden daha fazlasını gösteriyor. Firma “uzun ömürlü bıçaklarını asla değiştirme ihtiyacı duyulmayacağını” iddia ediyor. Ergonomik tasarım ve İster düz ister ters, her yönde tıraşı rahatlıkla yapmayı sağlamasına yapılan vurgu, klasik anlamda tıraşla ilgili az sayıda özelliği oluştururken biraz daha berber düzeyine çıkıldığında 0,2 milimetreye kadar tıraş olmayı sağlayan Durablade’in 1, 2,4 ve 6 milimetrelik kesme tarak seçenekleri anlaşılır hale geliyor. Çocukluğunuzdaki “üç numaraya vurma” ifadesini hatırlayın; onun gibi.
Bu, geleneksel anlamda anlaşılabilir olan az sayıda nokta bir kenara bırakıldığında dijitalleşme etkileri çarpıcı bir biçimde gözlerimizin önüne seriliyor.
80 yıl önce ilk elektrikli tıraş makinesini üreten Remington’ın aradan geçen yıllarda kat ettiği mesafe çarpıcı. Bugüne geldiğimizde firma “Lityum bataryası, su geçirmez ve kaymaya karşı korumalı tutuş özelliğine sahip Durablade, ıslak, kuru veya köpüklü kullanımıyla tam 60 dakika boyunca kesintisiz bir tıraş keyfi sunacak” ifadesini kullanıyor. Buradaki 60 dakika geçerli bir gösterge değil. Kimsenin bu kadar uzun süre tıraş olacağını sanmıyorum; berberlerin de böyle bir ürünü farklı müşteriler üzerinde aynı tıraş bıçağı ile çalışmadıkları için tutturmaları mümkün değil. Burada Gillette başta olmak üzere diğer üreticilerin ortalama tıraş süresi üzerinden verdiği şu kadar kez tıraş açıklaması daha faydalı olur ancak “tek şarjda kullanım süresi olarak verilen bu değer, tıraşın dijitalleşmesi konusunda iyi bir gösterge.
Kablosuz tasarım ve LED şarj göstergesine yapılan vurgular da bu dijitalleşme etkisini destekliyor. Yüzde 100 su geçirmezlik ise, artık kuru, ıslak ve köpüklü seçeneklerinin yaygın olarak sunulduğu tıraş makinesi tarafında artık ayırt edici bir özellik değil.
199 liralık fiyatı ile satılan Durablade’in satış kanalı olarak TeknoSA ve Media Markt’ın seçilmesi de dijitalleşmenin farklı bir göstergesini oluşturuyor. Bunlardan TeknoSA, Google’da arama listesinde Google Alışveriş sonuçları ve reklamların hemen ardından gelirken Media Markt’a ulaşmak için hepsiburada.com, n11.com, gittigidiyor.com ve vatanbilgisayar.com’u atlamanız gerekiyor. Buradan Durablade’in ilk görülüp alınacak bir kanaldan ziyade etkili teknoloji marketleri tercihini kullandığını söylemek mümkün. Google Alışveriş listesinde ye alan üç Trendyol ve birer Teknosa ile n11.com gösterimi arasında yer almaması ya da bunları izleyen Gillette ve Braun reklamları gibi gösterimlere yönelmemesi, “benim ürünümü genel elektronik kullanıcısına göstereyim; gören, alacaktır” diye algıladığımız bu pazarlama stratejisinin devamı.
İki nokta daha dikkat çekici görünüyor. Bunlardan birincisi, reklamlara bakılırsa, bakım seti ya da tıraş makinesi olarak adlandırılan ürünler tarafında ciddi bir rekabet var. İkincisi ise, Durablade’in deneyime yaptığı bu kadar vurguya karşın Teknosa’nın sadece mağazalarında sattığı ürünlerinden biri haline gelmemesi. Bu da perakendecilerin son dönemde çok bahsettiği omni-channel ya da yekpare kanal yapısına ne kadar ihtiyaç duyduğunun altını çiziyor.
Pekiyi farklılaşma nasıl olacak? Bunu söylemek şu anda kolay değil. İnsanların bakkaldan jilet alıp evdeki evladiyelik tıraş makinesine taktığı günler çok geride kaldı. Benim kuşağımın kuru elektrikli tıraş makineleri ile dansı da artık tarih olmuş gibi görünüyor. Babadan ödünç Almanya’dan gelme Braun ile kablosuz tıraşı yaşamış olmakla birlikte Philips’in yıkanabilir makinesinin her seferinde temizlik amaçlı yıkayıp kuruttuktan sonra ihtişamlı kutusuna yerleştirmeye harcadığım zaman, bugün artık kabul edilebilir değil. Üstelik bu kablolu bir ürün olarak, kendisinden önceki dönemde tasarlanmış evin banyosunda uzaktaki prize takılmayı sıkıntılı hale getiriyordu. Kablonun inanılmaz bir biçimde esnemesi, mühendis olarak hayran olduğum bir özellikti. Mobilitenin gelişmesi ile birlikte bütün bu sıkıntılar ve yaratıcılıklar anlamsız hale geldi. Artık enerji söz konusu olduğunda sorulan soru, tek şarjda tıraş makinesinin ne kadar kullanılabileceğine dönüşmüş olması, elektrikli tıraş makinesi satışlarının neden elektronik marketlere kaydığını açıklıyor. Ancak internet üzerinden yapılan alışverişte herşey henüz tam olarak yerine oturmuş değil. Durablade’in satış kanalı olarak açıklanan Teknosa ve Mediamarkt arasında bile bu konuda ciddi bir fark bulunuyor. Teknosa sitesinde arama motoruna “tıraş makinesi” yazıldığında hesap makinesi ve çay makinesi de dahil olmak üzere yüzlerce sonuçla karşılaşılıyor. Mediamarkt’ın web sitesi sadece tıraş makinelerini listeliyor ve burada listelenen 63 ürün, tıraş makinelerinin elektronik marketlerde önemli bir kategori haline geldiğini anlamayı sağlıyor. Genel perakende zincirleri ile karşılaştırma yapmaya çalışıldığında Carrefoursa, Teknosa’ya benzer bir tablo sergiliyor. Migros’un sitesi ise, tıraş makinesi için sıfır sonuç veriyor. İnternet satışlarının daha çok reklamlar üzerinden gelmesi, bu alanın atlanmasını açıklayabilir ancak yine de sonuçlar, mağazaya girip bir şey bulamadan çıkmayı ya da diğer ürünlerin arasında kaybolan bir şeyleri ararken mahsur kalmayı çağrıştırıyor. Burada oturmamış birşeyler olduğu anlaşılıyor ancak bu erkeklerin kendi bakımları ile markalar arasında bir bağımlılık ilişkisi kurmaları ile açıklanabilir.
Tıraş makinesi üreticilerinin ürünlerine erkek bakımına yaklaşmaları boyutuyla bakmak bu durumu açıklayabilir. P&G’nin markası olan Braun’un 3 serisinde yer alan 349 lira fiyatlı BT3010, birbirinden tamamen bağımsız olarak hareket eden üçlü kesme sistemi ile her dokunuşta kısa ve uzun sakalları tıraş etmeyi sağlıyor. Ürünün MicroComb teknolojisi ile sakalların daha kalın tıraş bıçakları arasından geçmesini sağlayarak tek dokunuşta hızlı ve rahat tıraş sağlıyor. Bunun Türkçe meali, üç günlük sakalı bir kerede tıraş edebilmek. IPX7 sertifikalı serideki ürünler, suyun altında kolaylıkla temizlenebiliyor. Bu yaşam tarzını hayatının bir döneminde deneyimlemiş biri olarak, bunları yapabilen bir makine ile bağımsızlık ilişkisinin oluşacağını söyleyebilirim. İlişkinin en cazip yanını ise, geçmişte benim yapmak zorunda olduğum fırça ile temizlikten muaf olmak şeklinde tanımlayabilirim.
Braun MGK 3080 Erkek Bakım Seti ile de farklı bir profili hedefliyor. Erkekler arasında saç ve sakalını aksesuar gibi kullanma trendi ciddi bir noktaya ulaşmış ve yükselirken MGK3080 dört çoklu bakım kiti dokuz ayrı kesim şeklini bir arada barındırıyor.
Bu tür bir ilişkinin, kullanıcıların daha yüksek fiyatları ödemeyi kabul etmesine neden olabileceği de görülüyor. Mühle’nin bataklık meşesi ve som gümüşü birleştirdiği ve bunları Gillette’in beş bıçaklı başlığı ile birleştirdiği Edition No: 3, bin 699 liralık fiyatı ile bu tür bir iddiayı taşıyor. Havayla temas etmeden bataklıklarda ve nehir kıyılarında binlerce yıl yaşayan ve bunun sağladığı çarpıcı bir koyu tona sahip olan meşenin som gümüş ile rafine edilerek yüzeyindeki ince girintilere gümüş parıltısı kazandırılması ürünün büyüsünü oluşturuyor. Kullanılan parlak cila ile ürüne şıklığın yanında su geçirmezlik kazandırılması kalıcılık için önemli bir koz oluşturuyor. Gillette Fusion’ın tıraş için kullanılan beş bıçağının yanı sıra sırtında yer alan hassas tıraş bıçağı bu şıklığı ve dayanıklılığın üzerine bir fonksiyonellik katmanı ekliyor. Bunun yaratacağı prim ile ilgili iddianın, -fiyat önermesine bakıldığında- oldukça ciddi olduğu görülüyor.
Ancak tıraş makineleri ile erkekler arasında kurulmaya çalışılan bağ geleneksel sayılabilecek bu tür tasarımlardan farklı yolları da takip edebiliyor. Remington’ın avuca sığan özel yapısıyla dikkat çeken yeni tıraş makinası Flex 360’ın tanıtımında 65 metrelik bir binadan serbest dikey yürüyüş yarışması düzenlemesi, bu bağ kurma arayışlarından biri. Yarışma kullanım kolaylığına dikkat çekmeyi hedeflerken, #ZorluTıraş hashtag’i ile sosyal medya kapsaması yapması ve yarışmada “en iyi tıraş olan yarışmacı” için özel olarak hazırlanmış üç tatil rotasından birinde çift kişilik bir tatil fırsatı sunması, geleneksel sayılmayacak bir arayış.
Bu tür arayışlar söz konusu olduğunda, Türkiye analog dönemden gelen çarpıcı bir karakterle topa giriyor. Türkiye’de üretilen tek tıraş bıçağı olan Derby’nin, geçmişte Ali Desidero karakteri ile tüketici ile bağ kurma konusunda sağladığı başarı, bu alanda istisnai bir örnek oluşturuyor. Tuzla’da üretimi yapılan tıraş bıçakları, dayanıklı İsveç çeliği ve yeni bileme teknolojisi ile şekillendirdiği tıraş bıçağının marka konumlanmasında daha modern ve evrensel bir görünüme uzanıyor. Daha modern ve şehirli görünümü ve web sitesinin tasarımı ile dijital çağı kucaklayan Derby’nin bu yeni imajı, 75 ülkeye yayılan faaliyetlerinin damga vurduğu yeni kimliğini yansıtıyor. Yine de Derby’nin Türk erkeği nezdindeki imajının –analog ya da dijital fark etmeden- Desidero kimliği ile yarattığı imajın gücünü taşımayı sürdüreceği görülüyor. En azından bizim kuşak için…
