Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, “Mağaza müzikleri müthiş oldu. Daha kurumsal müziklerimiz var artık” diyor. Mağazada çalan müzik, ilk anda akla gelmeyecek kadar farklı noktada etkili oluyor. “Müzik önemli; öncelikle çalışan çocuklar için önemli bir motivasyon. Bunlar genç insanlar ve bütün gün ayakta duruyorlar; mağazada eğlenmeleri lazım” diyor.
Müzik müşteri için de önemli. Gürcan, buluştuğumuz Kanyon Carluccio’s’ta çalan müziğe işaret ederek “Bu müzikle müşterileri motive edemezsin” diyor. (Yanyana masalarda kahvaltı edenleri birbirinden izole etmek için çalan hafif müzik bu ortam için ideal bir seçimdi). Gürcan mağazada çalan müziğin rolünü derinlemesine anlatıyor: “Müşteriye heyecan aktaracak müzik seçmek lazım ve daha yüksek olması gerekiyor. Müziği kıstığın zaman ortam kütüphane gibi oluyor. Müşteriler yandaki veya biraz ilerideki müşterinin birbirinin konuştuğunu duymaya başlıyor. Bu da dikkatlerin dağılması demek ki, bu ne müşteri ne çalışan tarafında istenen bir şey değil.” Bu yüzden Gürcan’ın tercihi “hoş ve dinamik” bir müzik.
Ancak Gürcan’a liderlik payesini yakıştırmanın nedeni bu değil. Bu müzik tercihi yapıldıktan sonra kendi ofisine de bu müzik yayınının verilmesini istiyor. Dinliyor, beğeniyor, daha fazla hoşuna giden parçalar oluyor. Bununla yetinmiyor Gürcan. Çalan şarkıları Shazam’lıyor. Müzik, şarkıcı, video ve şarkı sözü keşfetmeye yönelik uygulamadan, çalan şarkıların gördüğü ilgiyi ölçüyor. Öğrenilmiş şarkılara eşlik eden öğrenilmiş davranışlar olduğu için yeni ve az bilinen şarkıları daha fazla seviyor. Shazam’da sadece 77 kişinin izlediği bir şarkı ile karşılaştığında, Gürcan için iyi seçim ortaya çıkıyor.
Teknosa buradan daha ileri noktalara gitmekte de kararlı. Birkaç aydır mağaza kokusu üzerinde çalışılıyor. Teknoloji perakendesinde alışıldık olunmadığı kadar daha önce denenip başarı elde edilemeyen bu konuya yeniden dönebilme cesareti dikkat çekici. Gürcan’ın aynı cesareti, kendisini “hoverboard” üzerinde görüntülemek istediğimizde “Düşüp kafayı kırar mıyım bilmiyorum ama denerim” diyerek göstermesi, Teknosa’nın yeni DNA’sına işaret ediyor. Sektöründe liderken yeni şeylere cesaret gösterememenin, birçok şirket için sonun başlangıcı olması, bu özelliğin şirket kimliğinde yer almasının önemini artırıyor.
Ancak bütün bunlar, “Cesur Bülent” masalının bölümleri değil. Hepsinin bir ekonomik karşılığı var. Örneğin yeni müzik tercihi, bu kadar işlevinin yanında bütçeye de katkısı olduğu için yapılmış. Bu dinamik, cesaretin asıl odağını işin kendisi olarak tanımlamayı gerektiriyor. Bütün çaba, bilimsel perakendenin ardından gelen deneyimsel perakendeyi keşfederken tatmin edici iş sonuçlarını ortaya çıkarabilmek ve pratikte değişen dinamikleri yakalayabilmek için teoriyi oluşturabilmek. Eskiden kapı kapı gezilerek yapılan alışveriş ciddi bir değişimden geçmiş durumda. İnsanlar iyice araştırdıktan sonra alışverişi çok zorlanmadan tamamlamak istiyor. Gürcan, “Bize gelen müşterinin yüzde 76’sının e-ticarette araştırmasını yapmış olarak geldiğini biliyoruz. Dolayısıyla mağazalara artık çok odaklı, ne istediğini bilen, kampanyayı bilen, fiyatları kıyaslamış, ürün özelliklerini okumuş müşteri geliyor. Dolayısıyla bizim o müşteriye öncesi ve sonrası da dahil olmak üzere iyi bir deneyim yaşatmamız gerekiyor” diyor.
Teknosa’nın 30 mağazasındaki Doktor Teknologlar, bu deneyimin sorun çözme tarafına yapılmış bir katkı. İleri düzeyde bilgi sahibi olan bu teknoloji uzmanları, arızalı diye mağazaya getirilen bir ürünün sorununa teşhis koyup tedaviyi de gerçekleştiriyor. Burada en dikkat çekici örnek, yazılım güncellemesi ile çözülebilen sorunlar. Bu yöntemle, bu sorunların hızla giderilmesi ve cihazların kendine gelmesi sağlanıyor ve müşteri memnuniyeti yükseltiliyor. Ürünle ilgili olarak çözülemeyen konular olduğunda bilgi verilerek kullanmanın önündeki engellerin aşılması da benzer bir örnek.
Teknosa Akademi’nin eğitimlerinin de gömüldüğü tabletlerin bütün mağaza çalışanlarına dağıtılması ile yaratılan bağlantılı mağaza da, fark yaratma konusunda atılmış önemli bir adım.
Bu yüzden Gürcan, deneyim kadar büyümeye de odaklanmış durumda. Cep telefonu ile kayda geçerken “İşte cep telefonları bunun için büyüyor. Artık cep telefonları ile her işi yapabiliyorsun. Eskiden gazeteci teypleriniz vardı. Ben onları çok severdim ama rahmetli oldular” diyor. Teknosa’da yeni teknolojileri takip edip tüketici ile buluşturma noktasında söz konusu olan durum da bu ve simgesel olarak şirketin yeni yönelimini çok iyi açıklıyor. Teknosa’yı konuşmaya başladığımızda Gürcan, “Gerçekleştirdiğimiz yenilikçi atılımlarımızla, ürün sunan klasik perakendeciden ‘hizmet sağlayıcısına’ dönüşerek farkımızı ortaya koyuyoruz. Ürünü, servisi ve çözümü bir arada sunarak teknolojide tek adres olmaya odaklanıyoruz” sözleriyle bunu açıklıyor.
Teknosa’nın 2015’te sektörde bir ilke imza atarak müşterilerine mobil hat ve iletişim hizmeti sunmak üzere kurduğu TeknoSA Mobil, bunun en iyi göstergesi. 2016 yılında bu hizmete yeni bir boyut katan Teknosa, Haziran 2016’dan itibaren operatörlükle cihaz satışını birleştirdi. Gürcan, “Teknosa müşterileri cep telefonu hatlarını TeknoSA Mobil’e taşıyarak 24 ay taksitle diledikleri cihazlara kolaylıkla sahip olmaya başladılar. Tek noktada, tek faturada müşterilerimizin hem cihaza hem de mobil hattına sahip olmasını sağlıyoruz” diyor.
Teknosa Mobil 2017’de adının değişmesi de dahil olmak üzere birçok yenilikle ve vites büyütmeye devam edilen bir alan olarak Teknosa’nın odağında olmaya devam edecek. Marka, TeknoSA Mobil’den Teknosacell’e geçerken bir süredir pilot çalışmaları ve geliştirmeleri yapılan yeni hizmetler de müşterilere sunulacak. Buna şirketin özel markalı (private label) ürünleri eklendiğinde ortaya oldukça büyük bir ekosistem çıkıyor. “Sektörde özel markalı ürünlerde en büyük çeşitliliğe sahibiz” diyen Gürcan, kendi markaları ile çıkarmaya başladıkları ürünlerde akıllı telefon ve akıllı saatin ilk iki serisinin ardından daha geniş bir gamda ürün çıkarmaya başladıklarına dikkat çekiyor. 2016’da Preo’nun ürün gamını genişletmeye klavye, fare ve kulaklık gibi aksesuar ürünlerle devam eden Teknosa, Preo ailesine son dört ayda sanal gerçeklik gözlüğü Preo My VR Box, son dönemde büyük bir yükselişte olan gaming ürünleri ve Pwatch 3’ü ekledi.
Gürcan, “Preo markalı 70’ten fazla ürün çeşidimiz var. Bu zengin ürün gamını 2017’de teknolojinin gelişimi ve müşterilerimizin talepleri paralelinde, yeni ürünlerle taçlandırmayı planlıyoruz.” diyor. Teknosa’nın aynı mağazalarda çift haneli büyümesini sürdürdüğü 2016’da, bilişim ürünlerindeki büyümeye evi ilgilendiren ürünlerdeki güçlü büyüme eşlik etti. Telekom, küçük ev aletleri ve büyük beyaz eşyanın büyümenin sürükleyici unsurlarını oluşturduğu dönemde klimalardaki yüzde 50 seviyesindeki büyüme çarpıcı bir etki oluşturdu. Telekom yüzde 16,5, küçük ev aletleri yüzde 19,5 ve büyük beyaz eşya yüzde 20 ile büyümeye katkı yapan sektörlerin hiyerarşisini ortaya koyuyor.
Telekomun gelenekselleşen büyüme dopingi etkisi bir kenara bırakıldığında, son yılların odağında yer alan küçük ev aletleri ve büyük beyaz eşyaya odaklanmanın fark yaratan unsurlar olması dikkat çekiyor. Durum böyle olunca, Teknosa’nın büyük beyaz eşya tarafında yazın sonuna doğru bir iş modeli değişikliğine giderek belli markalarla Teknosa mağazalarının içinde “shop in shop” alanları yaratması dikkat çekici bir adım olarak karşımıza çıkıyor. Bu yeni yapılanma ile müşterilerine güçlü bir deneyim sunduklarını belirten Gürcan’ın sözleri, bu yeni adımın basit bir taktik değişiklikten ziyade deneyim odağına yönelik bir stratejik adım olduğuna işaret ediyor.
Sektör genelinde televizyonların da içinde yer aldığı tüketici elektroniği kategorisinin beklenen seviyede büyümemesi ve bilgi teknolojilerinde daralmanın devam etmesi, diğer kategorilerde atılan adımların önemini artırıyor. Daralan bilgi teknolojilerinde ise ikisi bir arada notebooklarda ve oyun notebooklarındaki canlanmadan aslan payını almayı başaran Teknosa, 2017’de tüketici teknolojisi ürünleri pazarında mevcut trendlere göre gerçekleşmesini öngördüğü yüzde 10-12 seviyesindeki büyümeden de payını almak için hazırlıklarını yapmış durumda.
Bu aksiyonların temel stratejisini oluşturan deneyime taktik tarafta sektördeki büyümenin lokomotifi olmayı sürdürecek olan çoklu kanal, dijitalleşme ve mobil perakendenin yükselişini yakalamaya yönelik adımlar eşlik ediyor. Gürcan bu değişimi ve kendi adımlarını “Tüketicinin satın alma alışkanlıkları değişiyor. Bu yüzden müşterilerimize arzu ettikleri ‘deneyimi’ istedikleri tüm kanallarda kesintisiz yaşatmaya çalışıyoruz” sözleriyle özetliyor. Burada yapılabileceklerin kapsamı ise giderek genişliyor.
Gürcan’ın kafasının içinde dolaşan tilkiler mağazada yaptıklarından çok daha fazlasına işaret ediyor. Gürcan, “2017 yılında teknolojinin gündemi yine yoğun. Akıllı evler, sürücüsüz otomobiller, robotlar derken hayatın farklı alanlarında bağlantılı ürünleri, yenilikleri görmeye devam edeceğiz. Sanal gerçeklik gözlükleri, akıllı saatler ve giyilebilir teknoloji ürünlerinin gelişmiş versiyonlarıyla buluşacağız. Akıllı oyuncaklar, dronelar, 3D yazıcılar ve mobil kameralar hayatımızda daha fazla yer alacak” diyor.
Bu iki ucu keskin bıçakla birlikte yaşayabilmek için organizasyon konusunda da kılı kırk yarmak gerekiyor. “Tüketicinin değişen ihtiyaçları ve bu değişime paralel olarak farklılaşan alışveriş davranışları pek çok sektörde olduğu gibi, perakende sektöründe de şirketleri dinamik ve çevik olmaya itiyor. Teknosa, her zaman tüketicinin ihtiyaç ve davranış şekillerine uygun kanal modelini en iyi uygulayan teknoloji perakendecisi konumunda. Son yıllarda odaklandığımız ve öncülük ettiğimiz çoklu kanal stratejimiz de bunun en güçlü örneği. Bugüne kadar olduğu gibi, sürekli tüketiciye ulaşma kanallarımızı güncelliyor ve geliştiriyoruz” diyen Gürcan, verimlilik odaklı adımlarına dikkat çekerken 2017 için daha da iddialı bir dil kullanıyor: “Yapımızı çoklu kanal stratejimize uygun şekilde güçlendirirken, tüketici cephesindeki değişimleri göz önünde bulundurarak, mağazalarımızı kentlerimizde gelişen yaşam alanlarına uygun olarak en efektif şekilde yeniden organize ediyoruz. Tüketiciyi, piyasayı dinleyerek 2016 yılında daha fit, hızlı, entegre ve yalın bir yapı oluşturmak için adımlar attık. Şimdi koşmaya hazırız.”
Teknosa’da Click & Collect yani internetten sipariş edip mağazadan teslim alma oranının yüzde 25’e ulaşması ve Teknosa’nın yaygınlığı, bu koşunun önemli unsurlarından biri. Mağazaları ve çevrimiçi alışveriş platformlarında 200 milyonun üzerinde ziyaretçiyi ağırlayan Teknosa’nın mobil aplikasyonlarının indirilme sayısı ise 1,7 milyonun üzerinde. Gürcan, “Sosyal medyada 3 milyonu aşkın takipçimiz ile Avrupa’daki bazı ülkelerden daha fazla popülasyona sahibiz. Bu birikim ve etkileşimle sektörde fark yaratan işler yapıyoruz” diye övünüyor.
Ancak bu ekosistem, Teknosa’nın çok daha temkinli hareket etmesini gerektiriyor. Teknosa’nın yüzde 76’sının ürünlere önce internetten bakıp, daha sonra mağazada alışverişe geldiğini tespit ettiği müşterileri mağazada gezerken cep telefonlarından ürünle ilgili fiyat araştırıp, yorumlara bakmayı sürdürüyor; müşteriler aktif yorumlarıyla da bu süreci besliyor. Bu dünyada var olmanın olmazsa olmaz koşulunu “Perakendede tüm kanalların entegrasyonu, kesintisiz deneyim sunmak için çoklu kanal modeli artık olmazsa olmaz” şeklinde ifade eden Gürcan, “Biz işimizi müşterimiz ne isterse onu sağlamak, nerede isterse, orada, o an yanında olmak üzere tasarlıyoruz; yatırımlarımızın temelini de bu anlayışımız oluşturuyor. Müşterilerimiz artık sadece ‘almak’ değil ‘yapmak’ ve ‘deneyimlemek’ için de mağazalara geliyor. Fijital dönüşüm sürecindeyiz. Tüm kaslarımızla bu dönüşüme öncülük ediyor, müşterilerimize tek adreste ihtiyaç duyduğu teknolojiye dair her şeyi (ürünü, hizmeti) sunmak için çalışıyoruz” diyor.
Geçmişte bilgisayar ve ardından cep telefonu satma odağıyla çalışan zincir mağazalarla ilgili olarak bugün gelinen nokta ile ilgili şifre ürün ve hizmeti bir arada anılmasından ziyade “müşterinin ihtiyaç duyduğu teknoloji” ifadesinin içinde gizli.
Gürcan burada bir parantez açarak, “Son yıllarda teknoloji fuarlarında küçük ev aletlerinin, bakım ve sağlık ürünlerinin çok daha ön planda olduğunu ve daha fazla yenilik sunmaya başladığını görüyoruz. Türk tüketicisinin son teknolojiye olan yakın ilgisi de bu ürünlere olan eğilimi artırıyor” diyor ve parantezi, “Küçük ev aletlerinde çok fonksiyonlu, yüksek teknolojili ürünlere eğilimin artması; Türk kahve makineleri, siklonik süpürgeler ve lazer epilasyonlar gibi segmentlere olan ilgiyi artırdı” şeklinde ürünlere refere ederek kapatıyor.
Disney ile işbirliği, Teknosa’da aile boyu eğlence ve deneyim anlayışını pekiştirirken şirketi daha yüksek kâr marjına doğru taşıyor. Çocukların mağazaya çekilmesinin satın alma kararlarını etkileyici etkisi, henüz ölçülemese de tartışma götürmez gücünün farkında olunan bir unsur. Gürcan bunun öneminin farkında ve “Dünyanın en değerli eğlence markası The Walt Disney Company ile gerçekleştirdiğimiz işbirliğimiz neticesinde Disney Collection’ı ilk kez bir teknoloji zincirine entegre etme başarısını gösterdik ve dünya teknoloji perakendeciliğinde de bir ilke imza attık. Gerçekleştirdiğimiz yeni işbirliklerimizle de müşteri portföyümüzü sürekli çeşitlendiriyor ve genişletiyoruz. Mağazalarımızda artık iki yaşından itibaren herkese deneyim ve eğlence vaat ediyoruz” diyor.
Teknosa, bu hareketiyle resmi olarak “The Walt Disney Company tarafından doğrudan ABD’de tasarlanıp geliştirilen ve yurtdışında üretilen Disney Collection ürünleri, ABD ve Meksika’dan sonra ilk kez Türkiye’de ve sadece Teknosa’da satılıyor” ifadesini kullanabiliyor. Bunun fiziksel anlamı, oyuncaktan kıyafete, peluştan kırtasiyeye, kostümden ayakkabıya altı farklı ana kategoriden 300’ü aşkın ürün çeşidinin bir arada yer aldığı Disney Collection ürünlerinin, 70 Teknosa mağazasında ve teknosa.com’da tüketicilerle buluşuyor olması. Gürcan, bunun kendileri için anlamını ise, “Artık ailenin her yaştan üyesi mağazalarımıza girdiğinde ihtiyacı olan veya istediği tüm teknoloji ve eğlence ürünlerini bulabiliyor” sözleriyle ortaya koyuyor. Bu, Teknosa’nın yeni sihirli büyüme formülü olabilir.
