BUGÜNLERDE TED’den kaçmak kolay değil. Teknoloji, eğlence ve tasarım hakkında yıllık bir konferans olarak başlayan girişim şimdi artık belli bir kesim arasında doyurucu, bağımlılık yaratan bir tür bilinç paylaşımına dönüşmüş bulunuyor. Online mecrada 6,1 milyar kez görüntülenen TED Konuşmaları, vücut dilinden içe kapanık insanların gücüne kadar her tür fikri popülerleştirmiş durumda.
Ancak kâr amacı gütmeyen kuruluş şimdilerde farklı bir alana yayılıyor: Fortune 500 şirketlerine hizmet vermeye başlayan TED birkaç yıl önce IBM, Unilever, Intel ve UPS gibi şirketlere ortak markalı konferanslar hizmetini lanse etti. Kısa süre önce ise kurumsal hizmetlerini sipariş üzerine konuşmaları kapsayacak şekilde genişletti; bu konferanslarda TED şirket etkinliklerinde sayısız çalışana hitap edecek konuşmacı getiriyor, TED koçlarının katıldığı, topluluk önünde konuşma dersleri düzenliyor ve New York’taki merkezinde yer alan şık ve zarif ofislerini şirketlere kiraya vermek suretiyle, bünyesindeki yaratıcılık ve gücün nasıl oluştuğuna yakından tanık olmalarını sağlıyor.
Ana akım şirketler TED konuşmasının sağlayabileceği yenilikçi atmosfere sahip olmaya can atıyorlar. Bazıları TED’in ayırt edici tarzını iç ve dış iletişimine nasıl uygulayabileceğini öğrenmek istiyor. Öte yandan, TED ise CEO Chris Anderson’ın iddialı hedefi olan, fikirlerini dünyaya yaymayı fonlamak için gelirlerini artırmaya çalışıyor. Bununla birlikte, stratejinin riskleri de var. Eğer TED pazarlama kuruluşu olarak görülürse, markasını değerli kılan inandırıcılığını yıpratma riskiyle karşı karşıya kalabilir.
Oxford’da eğitim almış medya girişimcisi Anderson 2001 yılında tek bir konferans olarak aldığı TED’i o tarihten beri düzenli olarak büyüttü. Şimdi artık TED yılda iki kez düzenlediği konferansları, eğitim videolarının bulunduğu bir kütüphanesi, bedava online konuşmaları, bağımsız TED benzeri etkinliklerden oluşan ağı (TEDx) ve bir Fellows (Dostlar) programı olan küresel bir marka.
Ancak Anderson salt eğitimli seçkinlere hitap etmek istemiyor. Artık gelişmekte olan ülkelerde milyarlarca insan internete bağlandığı için TED Konuşması’nın ne olduğunun ve kimlerin buna gereksinim duyduğunun kapsamının genişletilmesi gerektiğini düşünüyor. Örneğin, “Nairobi’nin gecekondularındaki ergen bir genç” 25 dolarlık bir cep telefonu aldığında, Anderson TED’in bu çocuğa ulaşabilir olmasını istiyor. Bu da, farklı dillerde konferanslara ev sahipliği yapmak (zaten iyi bir çeviri sistemi mevcut) ve formatı alameti farikası olan Konuşmalar’ın ötesine taşımak anlamına geliyor. Kuruluş kısa süre önce, fikirleri online mecrada yayacak yeni projeler geliştirmek üzere üç kişilik bir ekibi işe aldı.
Tüm bunlar tabii ki belli bir maliyet getiriyor ve TED’in konferans sponsorluğu ve bilet satışlarından elde ettiği gelir de son yıllarda düz bir seyir izliyor. TED 2015 yılında 66,2 milyon dolar gelir elde etti. Bağışlar gelirinin yüzde 35’ini oluşturuyordu. Bilet satışları pastanın diğer dilimini oluşturdu (katılım ücreti kişi başına 8 bin 500 dolar ila 17 bin dolar arasında değişiyordu). Anderson’a göre, gelirinin en büyük payını oluşturan yüzde 40’lık bölüm ise şirket sponsorluklarından geldi.
TED eğer büyümeyi sürdürmek istiyorsa, ilave fon kaynakları bulmak zorunda. Bu iş de, 2015 yılının sonlarında CFO olarak seçilen Lisa Choi Owens’a düşüyor. Owens, 2013 yılında kurulan TED Institute’u geliştirebilmeyi umuyor ve 1,5 milyon dolar civarı fiyata bir şirket için bir günlük konferans düzenleyecek. TED ekibi, konferansa değer şirketteki gelişmeleri ya da fikirleri belirleyerek başlıyor. Anderson, “Etkinliklerimizden herhangi biri için yaptığımız aynı küratörlük işlemi burada da geçerli” diyor. TED mekanı seçiyor, konuşmacılara koçluk yapıyor, etkinlik ve stratejinin planlanmasına yardımcı oluyor ve daha sonra da söz konusu organizasyona ev sahipliği yapıyor, üretim ve video kayıt süreçlerini gerçekleştiriyor. (Hazırlanan videolar TED web sitesinin markalı alanında yer alırken, en iyi videolar ise web sitesinin ana sayfasına yerleştiriliyor.) TED Institute 2015 yılında 5 milyon dolar gelir elde ederken, bu rakamın bu yıl 7 milyon dolara yükselmesi bekleniyor.
Şirketler için düzenlenen konferanslar da orijinallerinden farksız. Örneğin, geçen yıl San Francisco’daki IBM organizasyonunda TED’in logosu her yerde vardı. IBM’den George Tulevski adında materyal bilim uzmanı, karbon nano tüplerinin nasıl kendilerini yararlı yapılara dönüşmeye zorlayacağından söz etti; Tulevski bunun bilişimde bir sonraki dönüm noktası olacağını söyledi. (Sunumda TED tarzı bir metafordan yararlanıldı. Tulevski, “Heykeller taştan yapılır ama ya eğer bir taş bloğuyla değil de toz yığınıyla işe tersten başlasanız, ne olacak?” dedi).
Çalışanlar bunu sevdi. IBM’in kreatif direktörlerinden Michela Stribling, “Kapılar açılmadan önce insanlar kuyruk oluşturtu” diyor. “Herkes olumlu görüş bildiriyordu.”
Owens, özel konferanslarının daha az pahalı yalnızca dijital versiyonu dahil olmak üzere yeni fikirleri deneyimliyor. TED markalar için küçük çaplı video kampanyaları hazırlamak amacıyla kendi bünyesinde bir reklam ajansı oluşturdu. Ayrıca Marriott otel misafirlerinin odalarında seyredebilmeleri için merak ve inovasyon gibi konulardaki konuşmalardan derlenmiş özel videolar üretti. Zincir aynı zamanda TED konuşmalarını iç operasyonlara da dahil etti; Küresel Marka Yönetimi Başkan Yardımcısı Matthew Carroll bazı otellerde personele “daha yaratıcı, daha çözüm odaklı ve daha kapsamlı düşünebilmeleri” için “hızlıca TED videosu” gösterildiğini söylüyor. TED ayrıca Seattle, Londra, Dubai, Bangkok ve Santiago’da ki bir dizi salon tarzı etkinlikte de Marriott’la işbirliği yapıyor; bu toplantılarda TED Dostları misafirlere ve çalışanlara hitap ediyor. Ayrıca markalar TED’in merkezinde 90 dakikalık oturumlar düzenlemek için kurumu kiralayabiliyor. Aynı zamanda ara sıra Anderson tarafından düzenlenen topluluğa konuşma dersleri de var. Ancak bu seçenekler çok yeni ve bu nedenle, başarıları hakkında şimdiden bir şey söylemek zor.
TED kurumsal hizmetlerinin eğitim misyonuyla çeliştiğini kabul ediyor. Anderson, “Bu konuyu enine boyuna tartışıyoruz” diyor. TED eğer ürünleri ya da uçuk kaçık fikirleri pazarlayan bir platforma dönüşürse, bu durum saygınlığına zarar verebilir. Peki ya müşteriler? TED örneğin, sigara şirketleri için video üretebilir mi? CEO bu konuyla ilgili olarak, “Bir dizi fikri değerlendiriyoruz” diyor. “Ancak eğer para almakla ilkelere bağlı kalmak arasında bir tercih yapmak gerekirse, seçimimiz ilkelerden yana olur” diyor. Anderson TED’in içerikle ilgili standartları da gözettiğini kaydediyor. Müşteri yöneticiler kurumun düzenleyeceği etkinlikler için konu ve konuşmacı önerisinde bulunabilir ancak bu alanda son söz sahibi merci, TED. Bu girişimin gelecekteki başarısı yeni bir turizm destinasyonunkine benzeyebilir. Çok fazla müşteriye sahip olmak iyi bir şey ama aşırıya kaçıldığında, o çok övünülen saygın hazineye zarar gelebilir.
