Tat Gıda yeni yatırımlarla 1 milyar TL ciro hedefliyor

0
237
FORTUNE 500
TAT GIDA SANAYİ A.Ş
FORTUNE 500 SIRASI:
176
NET SATIŞLAR: 817.038.173 TL
FVÖK: 179.510.452 TL
FVÖK ARTIŞI: % 883,3
İHRACAT: 83.103.627 TL
ÇALIŞAN SAYISI: 1045

Bursa Mustafakemalpaşa’daki Kavaklı, yıllardır bilinen ismi yerine artık Tat/ Kavaklı Kasabası olarak anılıyor. Kasaba nüfusu, dört kuşaktır çiftçilikle uğraşıyor. Domates fide yetiştiriciliği yapanlar ağırlıkta. Ailelerin çoğunda Tat Gıda’dan emekli birileri bulunuyor. Üniversiteden mezun olan birçok genç ise Tat’ta mühendis olarak çalışıyor. Kasabadaki kahve ise bilinenin aksine ezberleri bozuyor. Çiftçilerle ayın belirli günlerinde bir araya gelen Tat Gıda Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer (45) ve ekibi, kahve ortamını adeta eğitim kültür yuvası haline getirmiş. Kahveler bilinçlendirme amaçlı kullanılıyor. Tarım konusunda sohbetler, eğitimler yapılıyor.
 
Son üç yıl içinde Koç Holding’e bağlı Tat Gıda’nın stratejisinde meydana gelen değişimlerin tohumları işte bu köylerde atılıyor. “Derinleşme stratejisi” Tat Gıda’nın sanayici kimliğinin dışında, pazarlama ve marka algısına yaptığı yatırımların bütünü. Kesimer, TÜSİAD’da Tarıma Dayalı Sanayiler Grubu’nda çalışıyor aynı zamanda. DSİ ile ortak projeler geliştiriyor. Tarım alanında izlenebilirlik ve verim artışı üzerine yoğunlaşıyor. Şirket “tarla çavuşlarıyla” çiftçilerin bilinçlendirilmesi konusunda çalışıyor. Tarım politikalarına destek veriyor. 2015’te 1 milyar TL ciroya ulaşmak planlanan en büyük hedef.
 
Tat Gıda, gıda sektöründe olsa da yeni konumlaması “hızlı tüketim malları” alanında. Kesimer, Türkiye’de ölçülebilir gıda pazarının Nielsen-2014 verilerine göre 45 milyar TL olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Tat Gıda olarak gıda pazarının yüzde 22’sine hitap ediyoruz. Bu da 10 milyar TL gibi oyun alanımız olduğunu gösteriyor” diyor.
 
Tat Gıda daha önce dört ana alanda faaliyet gösteriyordu: Et, süt, süt ürünleri ve domates. 2013 yılında derinleşme stratejisi sonucunda et kategorisinden çıktı. Maret’i 75 milyon dolara Namet’e sattı. Süte odaklandı ve Moova’yı 2014 yılında 32,3 milyon TL’ye satın aldı. SEK’in peynir operasyonlarına odaklanma stratejisi öne çıktı böylece. Moova’yı marka ismiyle satın alan şirket, peynir markası olarak SEK ismini kullandı. 15 büyük oyuncunun yer aldığı paketli peynir pazarında beş yıl içinde ilk üç marka arasında olmayı hedefledi.
 

BİR YÖNETİCİ OLARAK
ARZU ASLAN KESİMER…
Yönetici koltuğundaki Kesimer’in kariyer yolculuğu ilginç. Marmara Üniversitesi İngilizce İktisat Bölümü’nü bitirip Boğaziçi Üniversitesi’nde de ekonomi yüksek lisans programını tamamladıktan sonra bir bankada iki yıl çalışıyor. Sonra bankacılığın kendisine göre olmadığını karar veriyor olsa gerek, hiç ilgisi olmayan bir alana, hırdavat perakendeciliğine geçiş yapıyor. Koç Grubu’nun bu alandaki güçlü markası Koçtaş’a 1994 yılında giriyor. CV’sinde Koçtaş’ın büyüme ve markalaşma sürecinde önemli bir rol oynadığı özellikle vurgulandığına göre, Koçtaş’ın neredeyse organize perakende hikayesini başından bugüne taşıyor.1998-2007 yılları arasında pazarlama müdürü olarak görev yaptıktan sonra 2007’de Koçtaş’ın pazarlama ve mağaza planlama direktörlüğünü yürütüyor. 2010 yılından bu yana da kategori yönetimi, pazarlama, merchandising, satın alma ve mağaza açılışlarından sorumlu genel müdür yardımcılığı görevini yürütürken, holding ona “Tat Konserve’nin başına geç” diyor. Hem de Koç Holding bünyesindeki üretim ve pazarlama şirketlerinde genel müdürlük elde eden ilk kadın yönetici olarak…
 
Kesimer, sonuç odaklı yöneticilerden. Ekibiyle zaman geçirmeyi seviyor. Kendisiyle ilgili olarak; “Geri bildirimler yaparım. Tez canlıyım. Bu yorucu bir şey ama ekibim buna alıştı. Bu yüzden bazen içimden 20’ye kadar sayıyorum. İş arkadaşlarımla spor amaçlı etkinliklerde bir araya geliyorum. Bowling, yüzme ve kürek sporlarında takımımla birlikte yarışıyorum. Geçenlerde ‘Bowling oynayalım’ dedim ve tam 70 kişi geldi. Toplamda 90 kişiyiz. 70’inin bir araya gelmesi beni çok mutlu etti. Etkinlik için şapkalar, tişörtler yaptırmışlar. Önemsemişler, değer vermişler. Bu bir yönetici için çok önemli” diyor.
 
Tat Gıda Sanayi A.Ş. çalışanlarının yaş ortalaması 36,5. Kadınların ekonomiye katılımlarını artırmaya yönelik çalışmaları desteklemek amacıyla Tat Gıda’da kadın çalışan oranı, yüzde 25’e yükseldi. Kesimer, kadın çalışanları daha çok tercih ediyor. Bu açıdan da pozitif ayrımcılık yaptığını kabul ediyor ve şu açıklamayı yapıyor: “İş başvurularında bir kadın ve bir erkek olduğu bilgisini alınca görüşme yaparım. İki erkek başvurmuşsa görüşmem. Birinin kadın olmasını beklerim. Kadınları sezonluk işlerimizde özellikle tercih ediyorum. Çünkü onlar kazandıkları paralarla çocuklarını okutuyor. Bu da toplumun ilerlemesi demek. Çok sevdiğim kamu yönetiminde uzman Prof. Dr. Kishore Mahbubani’nin bir sözünü çok beğenirim. ‘Yetenek israf edilmemeli’ der. Ben de buna çok dikkat ediyorum. Yetenekleri ortaya çıkarmayı seviyorum” diyor.

“2015 İŞ SONUÇLARINI ÜRETTİMİZ BİR YIL OLACAK”
Türkiye’de açık ve paketli peynir pazarı 10 milyar TL büyüklüğünde. Türkiye’de kişi başı yıllık peynir tüketimi 16 kilogram ve son araştırmalara göre 193 çeşit peynir türü var. Bu çeşidin yüzde 75’i beyaz peynir ve kaşardan oluşuyor. Tat Gıda’nın pazarda 35 çeşit peyniri satılıyor. Şirket “continental” ürünlerde iddialı. Türkiye’de daha çok “kültür peyniri” yani su içinde olan peynirler tercih ediliyor. Kesimer; “2013 derinleşme ve odaklanma yılımızdı. 2014, planlarımızın hayata geçtiği bir yıl oldu. 2015 ise iş sonuçlarını ürettiğimiz bir yıl olacak” diyor.
 
Tat Gıda’nın büyüme stratejisi kapsamında yaptığı en büyük portföy değişikliğinden biri peynirdi. Domates, makarna ve süt ürünlerini ise ana iş kolu yaptı. Tat, SEK ve Pastavilla markalarıyla faaliyet gösteren şirket, cironun yüzde 55’ini SEK markalı ürünlerden elde ediyor.
 
Tat Gıda, süt konusunda da önemli bir oyuncu. Bugünlerde odaklandığı ana konulardan biri de piyasadaki kaçak sütler ve sokak sütü pazarı. Piyasanın üçte birinin kaynağı belirsiz sütlerden oluştuğunu söyleyen Kesimer, kaçak süt satışının özellikle Marmara Bölgesi’nde arttığına dikkat çekiyor. Bu konudaki endişesini şöyle dile getiriyor: “Tüketici bilincinde ‘süt kaynatılınca mikroplar ölür’ gibi bilgi kirliliği var. Aksine süt içine bilinçsizce karıştırılan antibiyotik kalıntıları, kaynatılınca gitmiyor. Bu konuda Gıda ve Tarım Köyişleri Bakanlığı ile ortak çalışıyoruz. Kamu spotu hazırlıyoruz. Bilinçlendirme şart” diyor. İstanbul Teknik Üniversitesi’nden Prof. Dr. Dilek Boyacıoğlu ile “Farkındayım” projesini bir yıl önce gündeme alarak, süt konusunda bilinçlendirme çalışmalarına devam ediliyor. Okullarda sütle ilgili seminerler düzenleniyor.
 
2014 yılında, şirketin lider olduğu pastörize süt kategorisinde güçlenirken SEK’in marka imajının da güçlendirilmesi hedeflendi. Bu hedef doğrultusunda pastörize süt kategorisinde SEK Pastörize Çocuk Sütleri lansmanı gerçekleştirildi. SEK Çocuk Sütleri’ni duyurmak için onlara kendi dünyalarından seslenme amacıyla “Süt Peşinde” isimli mobil oyun tasarlandı. Bu oyun, mobil Facebook reklamlarıyla tanıtıldı. Çocuklar için hazırlanan süt oyunları şu ana kadar 1 milyona yakın çocuk tarafından indirildi. Çocuklara yönelik meyve püreli sütler geliştiren marka, yüzde 40 pazar payının yüzde 10’unu bu kategoriden elde ediyor.
 
DERİNLEŞME STRATEJİSİNİN SON AYAĞI MAKARNA
Derinleşme stratejisinin son ayağında ise makarna var. Makarna konusunda markayı tüketici anketleri çok agresif bulmasa da Tat Gıda makarnada da iddialı bir döneme hazırlanıyor. Pastavilla markasının farklı çeşitleri üzerine çalışmalar gerçekleştiriyor. Bunlardan ilki gelecek aylarda raflarda olacak. Tam buğday makarnası. Pastavilla makarna kategorisinde “premium” segmentte. Hatta bu pazarın lideri. İzmir’deki fabrikada 50 bin ton kapasiteyle üretim gerçekleşiyor. Bu alana üç yıl içinde daha fazla yatırım yapmak düşünülüyor. Çocuklar için junior Pastavilla üreten marka ile ilgili Kesimer; “Rafta kendi kendini büyüten ve pazar payı yaratan marka” diyor. İlerleyen dönemde Pastavilla, Akdeniz mutfağına yakın lezzetleri yine Pastavilla markası adı altında sunmaya hazırlanıyor. Bu çok özel bilgiyi Fortune ile paylaşan Kesimer; “Pastavilla markasıyla zeytinyağı, sos, grisini gibi sağlıklı ürünler yaratma peşindeyiz. Kesin olmamakla beraber şimdilik çalışmalarımızın bu yönde olduğunu söyleyebilirim” diyor.
 
Pastavilla’yla ilgili olarak da ilginç bir bilgi paylaşıyor. Japonya’nın Pastavilla’yı neredeyse kendi markası gibi benimsediğini ve en çok satışın burada olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Marka ismini Japonya’da değiştirmedik. Pastavilla’yı kelime olarak arattığınızda, karşınıza Japonca ifadeler çıkar. Pastavilla’yı Japonya’da daha doğrusu Uzakdoğu’da marka yapmak istiyoruz. Hatta Tat’ta bazı çiftçilerimiz sadece Japonya için üretim yapıyorlar” diyor. Tat Gıda’nın yurtdışı satışlarında Japonya’nın dışında Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’nın önemi büyük. Avrupa’da Tesco’nun raflarında Tat markası satılıyor.
 
Tat’ın domates rendesi en çok satılan ürünlerden. Ana hedeflerden biri de domates üretiminde Avrupa’da da domates üreticisi olmak. Bu özel bilgiyi de ilk kez paylaşan Kesimer, domates üreticiliği konusunda Avrupa’da uygun şehir aradıklarının altını çiziyor. Kesimer’in bugünlerde ajandası Avrupa seyahatlerine ayrılmış durumda. Bir diğer hedef coğrafya ise Afrika. Gana’ya salça, turşu, mısır gönderiliyor. İhracatın yüzde 80’ini Tat gerçekleştiriyor. Ortadoğu’da Irak en büyük pazarlardan biri. Buralara da salça, turşu, mısır ihraç ediliyor. Tat’ın balık serisi öne çıkan yeni kategorilerden. Amerika pazarına yeni yeni turşu, barbunya, pilaki, reçel, kuru fasulye gönderiliyor. New York ve New Jersey ilk duraklar olarak belirlenmiş. Rusya ve Türk Cumhuriyetleri de bir diğer ihracat kapısı. Gürcistan Carrefour’da Tat Gıda’nın pek çok ürünü satılıyor.
 
Tat Gıda’da cironun yüzde 55’i SEK’ten, yüzde 35’i Tat’tan yüzde 15’i Pastavilla’dan geliyor. Şirketin yüzde 41’i halka açık. 2014’te Tat hisseleri borsada yüzde 60 hisse arttı. Tat Gıda, yenilebilir formlar üzerinde çalışıyor. Gündeminde, “soğuk dolap ürünleri” var. Dolap içinde ne olabilir ve neler geliştirilebilir; şimdilik buna bakılıyor. Pastörize sütte yüzde 40 pay ile pazarda lider. Düzey Dağıtım şirketiyle soğuk dağıtım kanalında iddiası büyük. Yeni ürünler ve soğuk dolap kavramı Tat’ın gündemindeki önemli konulardan biri. Bir diğer yenilik de “sağlıklı içecekler” kategorisinde olacak. Süt, ayran, meyve sularının yanına yeni ürünler gelecek. Üç yıl içinde bu atılım gerçekleşecek. Soğuk zincirle taze ürün imajının altı çizilecek. Tat’ın tüketicinin hayranlığını kazanan ürünlerinden biri naneli ayran. Çocuk kategorisinde ise meyve püreli sütler favori olarak gösteriliyor. Kahveli süt ise pastörize sütle yapılan ilginç buluşlardan biri. Bu kategorilerde gıda pazarında yüzde 19 olan genç kitle hedefleniyor.
 
Geliştirilen ürün çeşitlerinin adresi inovasyon merkezi. Koç Topluluğu’nun kurum içinde oluşturduğu inovasyon programının yeni ürünler geliştirme açısından önemi büyük. Online mecrada “iyi fikir” portalına gelen fikirler değerlendiriliyor. Mavi-beyaz yakalı çalışanların önerileri genel müdür tarafından titizlikle inceleniyor. KOBİ’ler için de “açık inovasyon” çalışmaları gündemde. Kesimer, “Fikirleri geliştiriyoruz. 50’nin üzerinde fikir paylaşıldı. 10 fikri belli bir aşamaya getirdik. Erken safhada durdurduğumuz fikirler de oldu. Özyeğin Üniversitesi’yle ortak çalıştık. Bir mavi yakalı arkadaşımız başından sonuna fikrini hayata geçirmek üzere çalıştı. Kurum içi girişimciliğe önem veriyoruz. İki yılda 75 ürün geliştirdik” diyor.
 
Kesimer büyümenin minimum yüzde 5’nin yeni ürünlerden gelmesini istiyor. Kahveli süt, naneli ayran, çocuklar için havuç ve balkabağından yapılan gerçek sebzelerden oluşan Tat Sebzeli Çap Çap Ketçap ürünü, inovasyon fikirleri sonucunda ortaya çıkan buluşlar.
 
Tat Gıda, 450 bin metrekare alanda altı fabrikaya sahip. Bunun 160 bini kapalı alan. Binin üzerinde çalışan sayısı sezonda 2 bine ulaşıyor. Sezonluk üretim yapıp yıl boyu satış gerçekleştiriliyor.
 
Ürünlerin 2013 ve 2014 yurtiçi ciroları karşılaştırıldığında, kategorilerdeki büyümeler; salçada yüzde 27, UHT sütte yüzde 22, bezelyede yüzde 21, pastörize sütte ve domates ürünlerinde yüzde 20, sebze ürünlerinde yüzde 19, tereyağında yüzde 19 ve ayranda yüzde 11 oranında gerçekleşti. Şirket, 2014 yılı itibariyle Tat markasıyla domates salçası, domates ürünleri ve ketçapta; SEK markası ile pastörize sütte; Pastavilla markası ile premium makarna kategorilerinde pazar lideri konumunda. Tat markasıyla mayonez ve biber salçası kategorilerinde ise ikinci marka. Tat Gıda, hızlı girdiği 2015 yılını da iyi bir performansla tamamlayacak gibi gözüküyor.