Saç bakımında globalleşen genç Türk

0
3284

TÜRKİYE SON YILLARDA hemen hemen her alanda nitelikli üretimi ve işgücüyle ön planda. Bu özellikleri maliyet tasarrufu gibi önemli bir kriterle birleşince başta tekstil olmak üzere çeşitli kategorilerde global markaların -örneğin H&M- üretimi Türkiye’de gerçekleştirilip, daha sonra ambalaj ve marka için menşe ülkeye gönderilerek ürünler pazara sokuluyor. Hatta kişisel bakım ürünlerinde bile benzer bir durum görülebiliyor; örneğin, Türkiye’de imal edilen ama ambalaj ve markalama İngiltere’de olduğu için üzerinde “Made in UK” yazan ürünler var.

Ancak markalaşma söz konusu olduğunda, ne yazık ki Türkiye’nin karnesi pek parlak değil. Oysa küresel ekonomide rekabet gücü elde edebilmenin en önemli parametrelerinden biri marka yaratmak. Kuşkusuz, yerleşik devlerin egemen olduğu bir düzende, daha arka planda olanların yarışı başa baş götürmelerine sekte vuracak pek çok dezavantajdan söz edilebilir. İşte böyle bir ortamda Urban Care, doğru strateji, uzun soluklu yatırım ve sebatla, güzellik bakım kategorisi ve hele ki, saç bakımı gibi son derece spesifik bir alanda doğup büyümeyi başarmış yerli bir marka. (Ünlü manken Özge Ulusoy, Urban Care markasını gördüğünde “Türk markası olduğunu bilmiyordum” diyerek şaşırdığını itiraf etmiş.)

Selen Kozmetik bünyesinde üretilen Urban Care, yaklaşık 3,5 yıl önce pazara giren çok genç ama kısa sürede çok uzun yol kat etmeyi başaran bir marka. Marka gibi yaratıcısı Selen Yorgun da henüz 30’lu yaşlarının başında, genç ve enerjik bir kadın girişimci. Markasını büyük bir heyecanla, ışıl ışıl yüzüyle anlatırken, adeta bebeğinin doğum ve büyümesine tanık olan bir annenin mutluluğunu hissediyorsunuz. Selen Kozmetik 1997 yılında yabancı kozmetik markaların distribütörü olarak babası Bülent Yorgun tarafından kurulmuş; şirkette bayrağı devralan Selen Yorgun ise yerli saç bakım ürünleri markası Urban Care ile babasının kurduğu firmaya yepyeni bir yön vermiş.

Watsons, Gratis gibi kişisel bakım ürünleri mağaza zincirlerinde satışa sunulan Urban Care şampuan, saç kremi, serumu, saç köpüğü, kıvırcık saça özel bakım ürünleri gibi geniş bir ürün yelpazesine sahip. Peki, en ucuzundan en pahalısına kadar sayısız yabancı markanın egemen olduğu kozmetik sektöründe Urban Care gibi yerli bir marka fikri nasıl doğdu? Selen Yorgun Koç Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden mezun olduktan sonra gittiği Kanada’da, Toronto Üniversitesi’nde iş yönetimi/pazarlama alanında eğitimine devam ederken, orada 30-35 yaşlarında genç girişimci kadınların projelerinin yer aldığı çalışmalara (case study) dahil olur. İşte bu çalışmalar da benzer bir girişim için kendisine ilham verir. Babasının da desteğiyle, isminden ambalaj seçimine, ürüne kadar bir yıllık bir çalışmanın ardından 2013 yılı sonlarında ilk ürünler piyasaya çıkar. Selen Yorgun, insanların artık ciltte olduğu gibi saçta da, saç tipine uygun selektif ürünler talep ettiklerine, market tarzı tek tip ürünlerden uzaklaştıklarına dikkat çekiyor. Ayrıca Türk tüketicisinin o zamana kadar alışık olmadığı tüpte şampuanı da pazara sokarak kendi ifadesiyle “Müslüman mahallesinde salyangoz satıyor.”

Orta segmentte fiyatlardan satılan Urban Care ürünleri silikon, paraben içermiyor. Selen Yorgun, silikonla değil bitkisel karışımlarla yumuşaklık vermeye çalıştıklarını, bundan dolayı da ürünlerinin şampuandan sonra krem kullanmak gerekiyormuş hissi yarattığını söylüyor. Kendisi, bol silikon barındıran ortalama market ürünlerinin saçı gıcır gıcır ettiğini belirtirken, silikonun çevreye zararlı bir kimyasal olduğuna dikkat çekiyor. Urban Care ürünlerini tanımlarken “temiz içerik” demeyi uygun görüyor. Organik kategorisinde olmadıklarını ancak Urban Care’in organik ürünlerini de bu yıl sonunda lanse etmeyi planladıklarını kaydediyor. Şimdilik saçla yola devam edecek olan Selen Yorgun bir sonraki aşamada vücut bakım ürünlerini de gündeme getirmeyi planlıyor. Ancak başka bir kategoriye geçmek için daha bir, iki yıl var.

Babasının Selen Kozmetik’ten önce, 1980’lerde Unilever, P&G gibi markaların ıtriyat deposuna sahip olmasından gelen köklü deneyiminden de -bu arada baba Bülent Yorgun’un aslında İTÜ mezunu bir mühendis olduğunu ve bu işe atılmadan önce bir süre akademisyenlik yaptığını da belirtelim- yararlanan Selen Yorgun, büyük markaların satış kısmındaki know-how’ını bildiklerini ama onların pazarlama stratejisinin daha klasik olduğunu ve bu noktada ayrıştıklarını belirtiyor. Şehirli kadının aktif günlük yaşamında sorunlara hızlı çözüm bulma fikriyle -çantada taşınan ve anında kullanılabilen saç serumu vs.- Urban Care’i geliştirdiklerini kaydeden Selen Yorgun markanın tanıtımında, memnun kalan müşterilerin ağızdan ağıza tavsiyesinin kilit rol oynadığını söylüyor. İnsanların da saçlarını yeni yeni tanımaya başladıklarını, saç tipine uygun ürünü bulmak için araştırma yaptıklarını, memnun kalınca da başkalarına tavsiye ettiklerini anlatıyor. Kullanıcıların birbirlerine tavsiyeleri, medyaya reklam bütçesi ayıramayan butik kuruluşlar için ideal pazarlama formülünü oluşturuyor. Bu arada, markada ürün kalitesi kadar ambalaja da büyük önem verildiğini, renk skalasının geniş tutulduğunu hatırlatalım.

Urban Care’i odak noktası yapan ama bunun yanında belli yabancı kozmetik markalarının da distribütörlüğünü yürüten Selen Kozmetik’te toplamda 18-20 kişi çalışıyor. Bunun dışında da, dışarıda yaklaşık 20 kişilik bir satış kadrosu söz konusu. Üretim Tuzla’da bir fabrikada fason olarak yapılıyor. Urban Care’in Ar-Ge’sinden bir kişi sorumlu; karışım Ar-Ge müdürünün gözetiminde fabrikadaki laborantlar tarafından hazırlanıyor. Selen Yorgun, şu an en çok gelişen iş modelinin kendi tesisini kurmadan satış ve pazarlama yapmak olduğunu söylüyor. Dolayısıyla her yere taşınabilen mobil bir sistem söz konusu.

Urban Care, Watsons, Gratis gibi kozmetik ürün mağazalarının var olduğu büyük şehirler dışında Türkiye’nin daha küçük illeri ve ilçelerinde de yerine göre ya parfümeri ya da eczanelerde müşterilere ulaştırılıyor.
Urban Care Türkiye dışında son bir yıldır yurtdışı pazarında da mevcut; halen ağırlıklı olarak Uzakdoğu’da Endonezya, Kamboçya, Vietnam, Singapur gibi ülkelerde satışta; ayrıca Hindistan, Şili ve hatta Trinidad gibi Türkiye’nin klasik ihracat pazarları dışına da kayabilmiş bir marka. Selen Yorgun, Watsons gibi Hong Konglu global bir devin yarışmalarında halk oylamasıyla ödüller kazanmış olmalarının yurtdışı pazarlarında güvenilirlik ve imaj açısından yarattığı olumlu etkiyi de göz ardı etmiyor. Yabancı bir pazara girerken ülke/bölge hedefi koymadıklarını, bütün global kozmetik eventlerine giderek kanalları açtıklarını anlatıyor. Geçen yıl Watsons bünyesinde halk oylamasıyla en iyi şampuan markası seçilen Urban Care halen Türkiye’deki Watsons mağazalarında satışta ilk üç saç bakım markası arasında yer alıyor.

Urban Care’in marka başarısı kuşkusuz mali görünüme de yansımış durumda. Nitekim TOBB’un Ocak 2017’de yayımladığı ve 2012’den 2015’e üç yıllık büyüme hızları değerlendirilerek oluşturulan “Türkiye’nin en hızlı büyüyen 100 şirketi” sıralamasında Urban Care’in üreticisi Selen Kozmetik yüzde 475 büyümeyle 22’nci sırada yer alıyor. Selen Yorgun bu büyümeden memnun ancak ürünler her ne kadar yerli olsa da, hem ambalaj için hem de içerik için gereken hammaddeler Avrupa’dan ithal ediliyor. Dolayısıyla kurlardaki yükselme ve buna ek olarak kozmetikte taksitin kaldırılmasının sıkıntı yarattığına da dikkat çekmek istiyor.

Urban Care, üretimde iddialı ama marka inşasında kısır Türkiye’de girişimcilere ilham verecek bir örnek. Selen Yorgun, Türk insanının kısa vadeli kazanca, hemen sonuç almaya odaklanma alışkanlığının uzun vadeli yatırım, strateji ve sabır gerektiren marka yaratma işine engel oluşturduğunu düşünüyor.

Sonuç olarak, Urban Care ürünlerini deneyen bir tüketicinin Ekşi Sözlük’e yazdığı, “Farklı saç bakım ürünleri arayanlara tavsiye ederim, yerli malı işte miss gibi…” yorumunun diğer sektörlere de marka yaratma konusunda ilham kaynağı olması dileğiyle…