​Müşteriye dokunma işi

0
35

Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) Başkanı Nihat Özdemir, müşteriye dokunmanın hem müşteriye hem perakendecilere hem de tedarikçilere 3K formülü ile kazandırdığını anlatıyor.

Perakende sektöründe müşteriyi çekmek ve tutmak için her zaman hızlı arz ve doğru fiyat önemli olmuştu ancak bu, gelişen teknolojiye bağlı olarak sektörün kendisini yeniden şekillendirme ihtiyacı hissetmesini engellemiyor. Yapısı gereği tüm operasyonlarını tüketicisinin talepleri doğrultusunda şekillendiren bir sektör olan perakendenin oyuncularını aynı çatı altında toplayan Gıda Perakendecileri Derneği’nin başkanı Nihat Özdemir, “Son tüketiciden başlayarak geriye doğru zincirin tüm halkaları bu talepleri en iyi ve en hızlı şekilde karşılamak üzere kendini düzenliyor. Bu nedenle de müşterimizi anlamak, onun taleplerini doğru analiz etmek ve hareketlerimizi planlamak büyük önem taşıyor” diyor.

Özdemir bunun sonucunu “3K” olarak formüle ediyor. “Kazan – kazan – kazan” formülünün kısaltması olan 3K, müşteri mutlu olduğunda perakendecinin ve tedarikçinin de mutlu olması anlamına geliyor. Böylece perakendedeki değer zincirinin üç önemli halkası da kazanmış oluyor. 

Tüm perakendecilerin çok yakından takip ettiği müşteri davranışlarının taşıdığı öneme bağlı olarak bu konuda hizmet üreten birçok iş ortağının oluşturduğu bir ekosistem ortaya çıkmış durumda. Bu basit bir iş değil: Hem global trendlerin, hem de yerel alışkanlıkların çok iyi takip edilip harmanlanması gerekiyor. 
Bu sürecin çok karmaşık bir yapıyı ortaya çıkardığına işaret eden Özdemir, “Hiç aklımıza gelmeyen yeni ürünler geliştiren tedarikçilerimiz, mağazalarda ürünlerin yerleşimini hesaplayan perakendecilerimiz, menülerini oluşturan gıda servis zincirlerimiz; hepimiz müşteri davranışlarını analiz ediyor, bunun için farklı teknolojiler kullanıyoruz. Bir ürünün raftaki yerini değiştirmek, mağazanın aydınlatmasıyla oynamak, restoranda çalan müzik gibi farklı birçok etken müşterimizin alışveriş alışkanlığını değiştirebiliyor” diyor. 
Bu, hiçbir perakendecinin dışında kalmadığı ve her perakendecinin mutlaka uygulamasının olduğu bir alan; tedarikçilerle birlikte planlanan promosyonlar, sosyal medya aracılığıyla yapılan etkinlikler, mağaza içlerinde gerçekleştirilen anlık kampanyalar gibi çok çeşitli araç, müşteriye daha yakından dokunmayı amaçlıyor. 
Perakende sektörü müşterisine daha rahat ulaşabilmek ve onun ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılayabilmek için yeni formatlar da geliştiriyor. Günlük alışverişin daha rahat yapılmasını sağlayan düşük metrekareli mağazalar, kasa işleminin hızlıca bitirilmesini sağlayan otomatik kasalar, online ve offline mağazacılığı birleştiren konseptler, mobil uygulamalarla barkod okutarak sipariş alan sistemler gibi pek çok uygulama, bu yeni format örneklerini oluşturuyor. 

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ SADAKAT GETİRİYOR
Bütün bu çaba, müşterinin mutlu olmasını sağlamayı hedefliyor. Her işte olduğu gibi perakendede de ciro büyük önem taşıyor ancak işin günümüzde geldiği noktada daha önemli bir kriter de ortaya çıkmış durumda. Özdemir, “Müşterimiz mutlu olduğunda bunun mutlaka geri dönüşü oluyor” derken yaşanan değişimi, “Günümüzde perakendecilerin takip ettiği en önemli konulardan biri müşteri sadakati sağlamak. Sunduğunuz hizmetle bunu sağlayabiliyorsanız, cironuz ve genel performansınız da olumlu etkileniyor” diye ekliyor.
Yeni oyunda yumuşak (soft) özellikler daha fazla öne çıkmış görünüyor. Buradaki doğruları bulmak ve hızlı büyüyen pazarın sağlığını korumak, rekabetin bile ötesine geçen dengeler ve ortak arayışları ortaya çıkarmış bulunuyor. 

Tüketici odaklı perakendeci ve tedarikçi verimliliği temasıyla ilki 2014 yılında düzenlenen “GPD – Ortak Gelişim Kongresi”nin ikincisinin bu yıl 8 Ekim’de düzenlenmesini sağlayan da bu ortak arayış. 40 milyar dolarlık perakende satış hacmini ve 245 bin kişilik istihdam gücünü temsil eden GPD’nin ikincisinin gündeminde verimlilik, sürdürülebilirlik, ortak çözüm geliştirme gibi kavramların hayata geçmiş uygulamalarının paylaşılması en önemli temalardan biri. Sektörün önde gelen oyuncularının, deneyimlerini ve kazanımlarını Anadolu’dan gelen tedarikçileriyle paylaşacağı kongrenin başlangıcındaki “tanışma maratonu”, tedarikçiler ile sektörün önemli oyuncularını bir araya getirmekle kalmayıp “ben, sen bizim oğlan” anlayışının ötesine geçme niyetinin altını çizecek. Bu, perakendenin teknoloji ile gelen yeni normallerinden biri olan doğrudan iletişim kurma olanağını sağlayacak. Kongrede ulusal ve yerel gıda market zincirleri, gıda servis zincirleri, tedarikçiler ve çözüm ortakları kuruluşlarından toplam 750 profesyonelin bir araya gelecek olması, bu ilişki ağı oluşturma adımının önemini artırıyor.

ORTAK GELİŞİM İÇİN ORTAK ARAYIŞLAR
Özdemir, gelinen noktada, Türkiye’deki operasyonları sayesinde temsil ettiği markanın gözüne girmiş ve sadece yakın coğrafya değil, dünyanın pek çok noktasındaki operasyonlarını da yöneten gıda servis zincirleri ortaya çıkardığımıza dikkat çekiyor. GPD Başkanı Özdemir, müşterisini anlayarak tüm tedarik zincirini buna göre kurmuş ve başarılı bir şekilde yönetmiş bu perakendecilerin, yerel kazanımlarını globale de taşıyarak önemli birer örnek oluşturduğunu da ekliyor. Bu, Türkiye açısından özellikle sıkıntı yaşayan büyüme sürecinde önem taşıyan bir olgu.

Bununla birlikte geleceğe uzanmak için sadece yapılmışları değil yenilikleri kucaklamak da gerekiyor. Gerçek zamanlı pazarlama, bu yeniliklerden önemli biri ve Özdemir, promosyonlar üzerinden bu konuya bir oturum ayırdıklarını ifade ediyor. “Perakende, çok hızlı aksiyon alabilen bir sektör. Mağaza içindeki havaya göre anlık kampanyalar bile düzenlenebiliyor. Promosyonların performansımıza etkisine bir oturum ayırdık. Sonuçta başarılı promosyonlar zaten devam ettiriliyor. Ama müşterimizden olumlu tepkiyi alamamışsak promosyona son vererek neyi yanlış yaptığımızı düşünüyoruz” diyor. 

Globalleşme ve lokalde daha iyisini yapmak perakendede büyük önem taşıyor. Köylere kadar uzanan market ve servis zincirleriyle her gün 15 milyon kişi ile doğrudan temasta olan GPD, geliştirdiği çözümleri uygulamak için gereken ölçeğe de sahip. 

Ancak perakende bu ortak arayışların kesintisiz sürmesini gerektiren zorlu bir sektör. Doğruları yapmak her zaman başarıyı garantilemiyor ancak yanlışlarla başarısızlık arasındaki mesafe çok kısa. Özdemir, “Trendleri takip etmeyenler, müşterisini anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak için bir çaba göstermiyor anlamına geliyor. Dolayısıyla kaybedeceklerini söylemek mümkün. Her ne kadar trendlere uygun hareket ederek müşteri talepleri doğrultusunda kendimizi geliştirsek de, bizlerin de yanlış uygulamaları olabiliyor. Özellikle gıda perakendeciliği, düşük kâr marjlarıyla operasyonlarını sürdüren bir sektör. Bu nedenle başarısız giden uygulamaya da kısa sürede hataları tespit edilerek müdahale edilmesi gerekiyor” diyor. Bu, sürekli gelişime odaklanmak için iyi bir motif.