Yenal Gökyıldırım Mediamarkt Türkiye’nin başındaki isim olarak göreve geldiğinden beri yaptıklarına baktığımda, kafasındaki liderlik hedefine doğru adım adım ilerleyen bir lider görüyorum. Bunu yaparken bir anlık sıçrama ile puan kazanma yaklaşımından kati bir biçimde uzak duran Gökyıldırım, her zaman da gözümde bu lacivert elbiseli yönetici görünümü ile canlanmıyor. 14 Mart’ta Intercontinental’de ekip arkadaşlarını tanıtıp cirolarını artırmalarında rol oynayan unsurlardan bahsettikten sonra Almanya’da şu anda test aşamasında bulunan inovatif ürün teslim robotundan bahsederken “Biz eskiden tornet derdik, bilyeli arabalar; onun bir kargo konteynırı olduğunu düşünün. Bu, kargoyu alıp götürüyor müşterinin kapısının önünde bekliyor” diye bahsederken arka cebinden sapanını çıkarıp sektör liderini tacından vuracak afacan bir çocuk resmine dönüştü. Tornetler, bilyeli tekerlekleri ile ortak çocukluğumuzun efsanevi mobilite ve hınzırlık araçlarıydı. MediaMarkt’ın herkes drone’lar ile teslimattan bahsederken bu tür bir alternatif üzerinde çalışması da bir tür hınzırlık olarak kabul edilebilir.
İşin bu boyutu bir yana bırakıldığında, teknik olarak, Gökyıldırım için dijitalleşmeden diğer kullanıcı alışkanlığı faktörlerine kadar kendi işini çok iyi bilip ezber bozan bir lider tanımını yapmanın yerinde olacağını düşünüyorum.
Şimdi bu liderin yanında güçlü bir liderlik takımı da var. Boyner’den geçiş yapan yeni CFO Yeşim Ar Kundakçı, yeniden yapılandırma, yabancı ortaklıklar kurma/yönetme ve özel sermaye şirketleriyle çalışma konularında geniş deneyimi ile dikkat çekici bir isim. Satın almanın başında bulunan (CPO) Faruk Kocabaş, genel yönetim, pazarlama ve satış, iş geliştirme, kategori yönetimi, ürün ve ticari pazarlama, şirket ayrılma ve birleşmeleri sonrası yönetimi gibi alanlarda uzmanlığı ile dikkat çekiyor. Operasyonun başına gelen (COO) Hulusi Acar ise, Turkcell’in yurtiçi ve yurtdışı operasyonlarında yıllarca görev aldıktan sonra bu görevinden önce Doğtaş-Kelebek’in genel müdürlüğünü yürütüyordu.
Gökyıldırım, 2018’de 95 milyon liraya yakın yatırımla 20’den fazla yeni mağaza açarak 30 ayda cirosunu iki katına çıkarmasını sağlayan trendini sürdürmeyi planlıyor. Bu 30 ayın her ayında pazarın iki katı büyüdüklerini söyleyen Gökyıldırım, bunun sürdürülebilirlik açısından öneminin altını çiziyor. Gökyıldırım, büyümenin bütün kategorilere yayılmasından da ayrı bir memnuniyet duyuyor.
Bunu sağlayanın mağaza sayısını yüzde 50 artırmak düşünülürse, yeni mağaza yatırımlarının kritikliği ortaya çıkıyor. Rasgele yerlerde değil de Gökyıldırım’ın tabiriyle “MediaMarkt’ın önünde buluşalım” dedirtecek yerlerde açılan mağazaların performansı yükseltmesi şaşırtıcı değil. 150 bin metrekare toplam satış alanı ile elektronik perakendesi alanında Türkiye’nin en büyük satış alanına sahip olan ve yıllık 150 milyon ziyaret alan MediaMarkt Türkiye’nin bu verileri etkileyici ancak bunlar geleneksel kriterlere göre performansı ölçen veriler.
MediaMarkt’ın daha önceki holding şirketinden tamamen ayrılarak 2017’nin yaz aylarında bağımsız bir elektronik ağırlıklı perakende şirketi olarak kurulan Ceconomy’nin bünyesine geçmesi, bünyedeki yeni nesil değişimi gösteriyor. 22 milyar euro cirosu ile Avrupa’daki en yakın rakibinin ve aynı zamanda 54 milyar liralık Türkiye elektronik pazarının iki katı büyüklükte olan Ceconomy, 65 bin kişi ile 15 ülkede faaliyet gösteriyor. Günde 6 milyon müşteriye hizmet veren bu yapı cirosunun 2,4 milyar euro’sunu çevrimiçinden elde ediyor. Ceconomy’nin ana markaları hâlâ MediaMarkt ve Satürn olmakla birlikte grubun tamamen çevrimiçinde faaliyet gösteren indirimli elektronik satıcısı redcoon.de gibi markaları da bulunuyor. Internetten en iyi günlük teklifleri yapmakla övünen iBood da grubun bir diğer çevrimiçi markası. 46 milyon şarkı barındıran Juke! ve kullanılmış elektronik eşyaların satıldığı Flip4News, Ceconomy’nin dikkat çekici diğer bir markası.
Türkiye pazarının yüzde 6,2’lik büyüme hızının Avrupa büyümelerinin çok üzerinde olması, Ceconomy’nin Türkiye’ye büyük önem ve destek vermesine neden oluyor. Bu, Türkiye’ye mağaza yatırımların hacminin yüksek olmasını sağlıyor. 2016’da altyapı ve 2017’de operasyonel değişiklikleri yaptıklarını söyleyen Gökyıldırım, “2018 ve 2019’da en çok tercih edilen marka olmak için çoklu kanal altyapısı ve müşteri merkezini kurak 2020’de açık ara perakende liderliğini elde etmeyi; bunu yaparken de perakendenin okulu olarak hizmet vermeyi arzuluyoruz” şeklinde konuşuyor.
Böyle bir büyüklüğün parçası olan MediaMarkt Türkiye’nin yeni yüzünü anlatan en iyi veri, çoklu kanal stratejisinin önemli parçası olan e-ticaret tarafından geliyor. Net tavsiye skorunu yüzde 50’nin üzerine çıkaran MediaMarkt Türkiye’nin dijitalleşme çağında en önemli varlığı, elindeki 3 milyonun üzerindeki izinli müşteri bilgisi. “Data konusunda çok iddialıyız ve bu izinli müşteri bilgisini kullanarak çok kontrollü iletişim yapıyoruz. Bizim için izinli iletişim yapmak önemli ama bundan daha önemlisi, bu izinli iletişimi yaparken de yormamak, sıkmamak, üzmemek. Doğru bilgilendirmeyi doğru zamanda yapmak bizim için çok önemli” diyor.
Bu işin diğer boyutu ise, sürekli yeni kampanyalar sunarak müşterilere fırsatları göstermek. Bir yıl içinde 12 binden fazla kampanyayı mağazalarında ve internet sitesinde duyuran MediaMarkt Türkiye’nin bu alanda da iyi bir skoru olduğu görülüyor. Web sitesi, e-posta gönderimleri, sosyal medya hesapları ve mağaza-içi televizyonları, MediaMarkt Türkiye’nin müşterileri ile iletişim kurmada öncelikli kanalları olarak bu skorda önemli rol oynuyor. Kısa mesajlar ve “push-notification”lar ise müşterileri bilgilendirme konusunda faydalanılan kanallar.
Medya görünürlüğü en yüksek marka olmakla övünen MediaMarkt Türkiye, dijitalin yükselişi ile birlikte çevrimiçi medya kanallarından ulaştığı insanlara ilgilerini en fazla çekecek ürünü ve en uygun hizmeti sunmaya yöneliyor.
Gökyıldırım, “Tüketici neredeyse, biz oradayız” diyor. Buradaki iş modeli mağazaları ve web sitesini tedarikçilerinin müşterilerine en rahat ulaşacağı kanal haline getirmeye dayanıyor. İşin temelinde bu yaklaşımlar devam ederken MediaMarkt Türkiye’nin gelecek stratejisinin yeni nesil perakendecilikte gördüğü dört ana trende göre gelişeceği görülüyor.
Gökyıldırım, “Bu dört trendin etrafında çalışmalarımızı şekillendiriyoruz. Bunlardan bir tanesi, müşteri deneyimi ve odaklı olarak müşterinin etrafında işlerin kurgulanması; burada müşteriyi memnun edebilmek için kendimizi çok sert bir biçimde ölçümlendiriyoruz” şeklinde konuşuyor. Gölge müşteri ve net tavsiye skoru, bu ölçümlemenin önemli kriterleri ancak MediaMarkt mağazaları aynı zamanda birer servis istasyonu gibi de hizmet verdiği için gelen ürünün ne kadar hızlı servis aldığı da ölçülüyor. Bu ölçümlemede e-ticaretteki bütün e-postalar da benzer biçimde takip ediliyor. Çağrı merkezi ile ilgili benzer değerlendirme sistemi ise, gelen aramaların kök sebeplerinin analiz edilmesine kadar uzanıyor. İşin sosyal medya boyutunda ise, bütün kanallardan MediaMarkt’a ulaşanlar kadar ulaşmayıp MediaMarkt ile ilgili yorum yapanların ihtiyaçlarının anlaşılmasına çalışılıyor.
Gökyıldırım, “Müşteri deneyimi konusunda farklı yaptığımız şeylerden biri de mağazalarımızda deneyim alanları kurmak. VR deneyim alanlarını kurmamız ve drone’ları Türkiye’ye ilk olarak getirmemiz, bunların örnekleri” diyor.
2017’de merkez ofiste kurulan müşteri deneyimi departmanı, her bir mağazaya yerleştirilen müşteri deneyimi yöneticileri ile birlikte bir sinir ağının merkezine dönüşmüş durumda. Bu yöneticilerin tek işi, müşterilerin mağazadan memnun ayrılmasını ve bir daha geldiklerinde müşterilerin işlerini çabuk halletmesini sağlamak…
Gökyıldırım ikinci önemli konuyu büyük veri olarak ifade ediyor. 3 milyonun üzerinde izinli müşteri verisi büyük veri konusunda MediaMarkt Türkiye’nin elini güçlendiriyor. Bu müşterilerin neler satın aldıkları, bundan sonra nelere ihtiyacı olacağı, yenilemeler döneminde haberdar edilmesi gibi birçok konunun analiz edilmesi gerekiyor. Gökyıldırım, “Bunları yaparak bir iki adım önde gitme ihtiyacımız var. Bu sene şirketimizde çok iyi bir CRM sistemi kuruyoruz; yılın sonuna doğru faaliyete geçecek bu CRM sistemi ile MediaMarkt Kulüp adını taşıyacak bir sadakat sistemini de hayata geçiriyor olacağız. Bu da bizim sadık müşteri sistemine fırsatları daha iyi duyurmak için kurduğumuz bir altyapı” diyor.
Geleceğin perakende trendi olan çoklu kanalın öncülerinden olduklarını söyleyen Gökyıldırım, “Bir yandan güçlü bir internet sitesi, diğer yandan da mağazalarımızda bunun uzantısını sağlayan dijital kiosklar ya da personelimize verdiğimiz tabletlerle internetteki ürünlerin mağazaya yansıtılması, sonsuz raf denen sistemlerin kurulması ve mağazada bulunmayan ürünlerin sipariş edilmesi gibi pek çok işi şu anda yapabiliyoruz. Aynı zamanda mağaza ve internetin fiyat karşılaştırmasını yapmak da mümkün oluyor” şeklinde konuşuyor. Gökyıldırım, MediaMarkt mağazalarını birer teslimat noktası olarak kullanarak Click&Collect sistemini hayata geçirerek internetten sipariş verip mağazadan teslim alma sistemini çok iyi oturttuklarını da ifade ediyor.
Bir diğer trend olan tek noktadan alışveriş de şirketin gündeminde önemli bir ye tutuyor: bir noktadan bütün işin halledilmesi, MediaMarkt’ın uygulanması gereken trendler listesinin son maddesi. Şimdiye kadarki deneyim, bu yeni stratejini uygulanması konusunda da şirkete güven veriyor.
9 binden fazla ürün çeşidini tüketiciyle buluşturan mediamarkt.com.tr, 2017’de yüzde 30 büyüme göstererek 100 milyondan fazla ziyaretçiyi çevrimiçi kanalda ağırladı. Bu, MediaMarkt Türkiye’nin toplam grup cirosunun yüzde 9’unu oluşturan e-ticaret kanalında dijitalleşmeye odaklanarak aynı performansı yakalama yolunda elde ettiği önemli bir sonuç oldu.
Oyun tarafındaki skoru ise, şirketin yeni trendleri yakalama becerisine işaret ediyor. Tüm MediaMarkt mağazalarında oyuncular için oluşturulan GameZone deneyim alanları, oyuncu bilgisayarlarından aksesuarlarına, OEM ürünlerinden oyun konsollarına kadar geniş bir ürün gamına ev sahipliği yaparken GameZone alanlarıyla birlikte 2017’de oyuncu dizüstü bilgisayarları satışında yüzde 80, oyun aksesuarlarında ise yüzde 88’lik bir artış yaşandı.
CPO Kocabaş’ın “hepimize enerji veren kişi” diye tanımladığı Yenal Gökyıldırım, bu performansın merkezindeki kişi olarak dikkat çekiyor. Liderlik iddiasının dikkat çekici hale gelmesinde bu, yadsınamaz bir etki durumunda.
