Küresel lüks mallar endüstrisinin önde gelen danışmanlık şirketi Bain & Company, İtalyan Lüks Mal Üreticileri Federasyonu Fondazione Altagamma işbirliği ile hazırladığı 13. Küresel Lüks Tüketim Malları Raporu’nun sonuçlarını açıkladı. Rapora göre, 2013 yılını yüzde 7 büyüme ile tamamlayan pazar, 2014’te yüzde 5’lik bir büyüme göstererek yılı 223 milyar Euro ile kapatmayı hedefliyor.
Küresel lüks tüketim malları pazarında 2014’ten başlamak üzere daha yavaş, ancak uzun vadede daha istikrarlı bir büyüme beklendiğini ve pazarda yeni normlar oluştuğunu belirten Bain Türkiye Yöneticisi Serhan Nadir, “Lüks tüketim pazarında coğrafya konseptinden çok küresel tüketici olgusu ön plana çıkıyor. Japonya, Çin ve Güney Amerika hariç küresel pazarların tamamı turizm harcamaları ile şekilleniyor. Türkiye’de de lüks ürün alışverişleri için yurtdışını tercih eden yadsınamayacak sayıda müşteri var. Böylece, harcamanın nerede yapıldığından çok kimin yaptığı daha önem kazanmış durumda. Bu gelişmeler, lüks markaların ürünlerini daha küresel bir bakış açısıyla sunmalarını gerektiriyor; ayrıca lüks tüketim malları endüstrisinin temel taşlarından olan mevsim konsepti de geçerliliğini yitiriyor” dedi.
Çinliler seyahatte, Japonlar evinde daha çok harcıyor
Rapora göre, 2014 yılında bir önceki yıla göre biraz daha düşük ve yüzde 5’te seyreden bir büyüme bekleniyor. Kur dalgalanmaları, Avrupa’da ısrarlı bir biçimde devam eden ekonomik durgunluk ile Kırım’daki kriz ve Hong Kong’daki protestolar gibi dış etkenlerin lüks tüketim pazarı üzerinde yarattığı negatif etki, Çinli, Amerikalı ve Japon müşterilerin lüks mallara olan talepleri ile dengelenmesi bekleniyor.
Lüks tüketim harcamaları bazında en çok ve en hızlı büyüyen Çinli tüketiciler, yurt dışı seyahatlerinde kendi ülkelerinde olduğundan üç kat daha fazla alışveriş yapıyorlar. Bunun aksine Japon tüketiciler, 2012’den bu yana Japon Yen’inde yaşanan ortalama yüzde 30’luk değer kaybı nedeniyle, lüks harcamalarının çoğunu Japonya’da yapıyorlar.
Amerika kıtasında da lüks ürün harcamalarında turizmin etkisi artarken, dünyanın en büyük Tax-Free alışveriş ağı Global Blue tarafından yapılan araştırmalar, Avrupa’daki turistlerinin satın alımlarında bir yavaşlama ve satın alma davranışlarında da değişmeler olduğunu ortaya koyuyor.
2014’ün ilk sekiz ayına bakıldığında Çinli tüketicilerde yüzde 10’luk bir büyüme görülürken, bu rakam bir önceki yılın aynı dönemindeki büyüme rakamlarının oldukça altında kalıyor. Bu da lüks ürünler spektrumunun “Erişilebilir” ve “Gerçek Lüks” olmak üzere iki ucunda yaşanan kutuplaşmaya işaret ediyor. Rus tüketicilerin alımlarında turizmde yaşanan yavaşlamaya bağlı olarak yüzde 3’lük bir düşüş olmakla birlikte, en üst lüks mallar segmentinde pozitif bir eğilim gözleniyor ve üst gelir segmentindeki tüketicilerin harcamaya devam ettiğine işaret ediyor. Ortadoğu’daki lüks harcamalarında turizmin körüklediği yüzde 11’lik bir artış olduğuna değinilen raporda, Japon tüketiciler tarafından yapılan alımlarda yüzde 15’lik düşüş görülmesine rağmen, “Gerçek Lüks” segmentinde sadece hafif bir daralmanın olduğu ifade ediliyor.
Lüks aksesuar mücevher ve saati solladı
Kişisel lüks ürünleri de pazarı ayakta tutan ana kategorilerden biri olmayı sürdürüyor. Rapora göre, lüks aksesuarlar yüzde 4 büyüyerek pazardan yüzde 29’luk bir pay aldığı görülüyor. Bu oran, aksesuarı takip eden en büyük iki kategori olan lüks giyim ile daha çok saat ve mücevherin yer aldığı ziynet eşyası kategorilerindeki büyüme oranından daha yüksek. Lüks ayakkabılardaki büyüme 2007’den bu yana ilk kez deri giysi kategorisini sollayarak, deri giysilerden daha hesaplı bir statü sembolü olarak yerini sağlamlaştırdı. Asya’da yaşanan ekonomik sıkıntılar ziynet eşyalarına, özellikle de saatlere olan talebi olumsuz etkiledi ve bunun sonucu olarak pek çok saat üreticisi talep fazlası riskine karşı üretimlerini kıstı.
Çoğu müşteri ödediği paranın karşılığında daha fazla “lüks değer” elde etme arayışı içinde; ikinci el lüks mallar ve outlet satışları yükselişe geçti
Kişisel lüks kategorileri arasında pazarın yüzde 30’unu oluşturan perakende kanalı büyümeye devam ediyor. Rapora göre, mağazadan alışveriş söz konusu olunca, müşterilerin yarısından çoğu tek bir markanın satıldığı mağazaları tercih ediyor. Internet üzerinden alışverişte ise, çok çeşitlilik ve farklı markaların bir arada bulunduğu sanal mağazalar daha ilgi çekiyor.
Araştırmadan çıkan ilginç bir diğer bulgu da, çoğu müşterinin ödediği paranın karşılığında daha fazla “lüks değer” elde etme arayışı içinde olduğu yönünde. Lüks tüketim bütçelerini kısan ve daha makul fiyatlı erişilebilir lüks kategorisindeki mallara yönelen ileri yaştaki tüketiciler ve orta gelirli, potansiyel vadeden tüketiciler toplam hacmi 16 milyar Euro’ya ulaşan lüks kategorisinde sayılmayan üst sınıf premium markaların ve ikinci el lüks pazarının büyümesine yardım ediyorlar. Outlet gibi indirimli satış kanalları da daha sofistike mağaza tasarımları ve lüks ürünler satan normal mağazalardakiyle birebir örtüşen müşteri hizmetleri ile son üç yılda pazar paylarını neredeyse iki katı büyüttüler.
Lüks markalarda ciddi bir kutuplaşma yaşandığını ifade eden Serhan Nadir, “Ayrıca, lüks ürünlere alternatif bir segmentin de hızlı büyümesi söz konusu. Bu segmentteki markalar lüks ürünlerin altında yer alıyor, fakat ürün kalitelerini aşan bir statü sembolü olma yolunda emin adımlarla ilerliyorlar. Yakın zamanda internet üzerinden alışverişin de etkisiyle, ikinci el pazarların yeniden yükselmesine tanık olduk. Bu pazar, yeni ürün satışları için bir risk teşkil etse de, lüks ürünleri dayanıklı tüketim malları haline getirerek değerlerinin artmasını sağlıyor” dedi.
Uluslararası seyahat ve turizm kategorilerinde de lükse olan talep artıyor
Kategori bazında bakıldığında, uluslararası seyahatler ve turizm kategorilerinde de aralarında lüks taşımacılık, kişisel isteklere göre özelleştirilmiş lüks otomobiller, yatlar, oteller, şarap ve alkollü içeceklerin yer aldığı lüks mallara olan iştahın artması bekleniyor.
Lüks otomobil pazarı 2013 yılında yüzde 10 oranında güçlü bir büyüme kaydetti. Bunda lüks otomobillerin hala bir statü sembolü olarak kabul edildiği gelişmekte olan pazarların büyük bir katkısı var. Otomobillerin yüksek seviyelerde özelleştirilmesi ve hatta özel satış sonrası hizmetlerin verilmesi araç satış fiyatlarının ikiye hatta üçe katlanmasına yardım eden unsurlar.
Oteller, yüzde 9 oranında artış trendi gösteren talepten yararlanıyorlar. Çok daha iyi bir yaşam deneyimi peşinde koşan otuzlu yaşlarındaki tüketiciler özellikle lüks gemi yolculuğu pazarının yüzde 5 oranında büyümesine katkı sağlıyor.
İyi kalite şarap genellikle lüks ile eş anlamlı kabul edilirken, su dahil premium alkolsüz içecekler de giderek prestij kazanmaya başlıyor. İçecek kategorisi, yiyecek-içecek pastasından yüzde 30’luk bir pay alırken, yaratıcı hediyeler ve seyahat hediyelikleri olarak da satın alınan gurme yiyeceklere olan talepte de yavaşlama yok.
Yat satışları da 2014 yılında yüzde 2’lik bir büyüme kaydederek, toparlanma işareti veriyor. Öte yandan özel jet satışlarının gelişmekte olan pazarların, özellikle de Brezilya’nın da katkısıyla yüzde 9 oranında arttığı görülüyor.
Değişen müşteri tercihleri ve beklentilerinden başka rapor bölgesel trendlere dair bazı bulgulara da yer veriyor. Bölgelere ve ülkelere göre öne çıkan başlıklar:
- Amerika – Amerika kıtası güçlü bir performansla yüzde 6’lık bir büyüme gösterdi. ABD’de çetin geçen kış, Brezilya’daki devalüasyon nedeniyle yavaş seyreden büyüme oranlarına rağmen, Meksika ve Kanada çok olumlu bir performans sergilediler.
- Avrupa – Süregelen ekonomik sıkıntılar, Doğu Avrupa’daki sosyo-politik tansiyon ve eskiye oranla sönük geçen bir turizme rağmen Avrupa kıtası yüzde 2’lik bir büyüme kaydetti.
- Japonya – Japonya 2014’te yakaladığı yüzde 10’luk büyüme oranıyla liderliği yeniden kazanarak en iyi performans gösteren pazar oldu
- Çin – Çin lüks harcamalarında yaşanan artan kontroller ve değişen tüketim alışkanlıkları nedeniyle ilk kez büyümede yüzde 1’lik bir düşüş gösterdi. Aynı zamanda daha yeni ve erişilebilir lüks ürünler segmentindeki genç markalar, yükselen üst-orta sınıf tüketicinin gözüne girdi ve bu markaların satışlarını 2017 itibariyle ikiye katlaması bekleniyor
- Diğer Asya ülkeleri – Çin’de yaşanan olumsuz havaya karşın, Güney Kore lüks mallar sektöründe “modayı belirleyen” pozisyonunu sağlamlaştırdı. Öte yandan, Güneydoğu Asya’da Malezya ve Singapur, Malezya Havayolları’nda yaşanan uçak faciasından nasibini alırken, bölgedeki diğer ülkelerde bir güçlü bir büyüme görüldü.
Gelecek 10 yılda da lüks ürünler pazarında büyük değişiklikler bekleniyor. 2025’teki lüks ürün müşterileri için müşteri deneyiminin odak noktası olması beklenirken, müşterilerin fikir üretme, ürün geliştirme ve satış alanında da çok daha aktif bir rol alacakları öngörülüyor.
