JEAN-PAUL Agon 1978 yılında L’Oréal’e katıldığında, şirketin beşinci CEO’su olmak bir yana iş hayatının büyük bir bölümünü kozmetik devinde geçirmeyi bile planlamıyordu. Ancak yıllar geçtikçe, şimdi 108 yaşında olan şirketin “organize kaosu” Agon’u yeni zorluklarla mücadele etme ve çok uzaklarda maceralara atılma konusunda heveslendirdi. Yunanistan, Almanya ve Asya’daki birimleri yönetti ve 2006 yılında en tepe göreve gelmeden önce L’Oréal ABD’nin başkanlığını yaptı. Agon’un görevi sırasında, küresel genişleme, verimli satın almalar ve dijitale agresif bir odaklanma sayesinde L’Oréal’in satış geliri (2016 yılında 28,6 milyar dolar) ve hisse fiyatı düzenli olarak artış kaydetti. (Geçen yıl şirketin e-ticaret geliri yüzde 33 oranında arttı).
Agon (60) AVM’lerin geleceği, marka özgünlüğü ve “dijital tsunami”nin yönetilmesiyle ilgili Fortune’un sorularını yanıtladı.
Geleneksel tüketici ürünleri ve perakende şirketleri uzun bir süre, interneti ve internetin üzerlerinde yaratacağı etkiyi inkar etmeyi tercih etti. Siz sanal dünyanın ciddiyetini ne zaman anladınız?
Yaklaşık yedi yıl kadar önce, dijital dünyadaki bazı arkadaşlar neler olup bittiğini anlatıyorlardı ve ben de bu konuşmaları dinledikçe, bir tsunaminin yaklaşmakta olduğunu hissediyordum. Bunu çok uzaktan görebiliyordum. Bunun üzerine 2010 yılının L’Oréal için “dijital yıl” olacağını ilan ettim. Kimse o sırada bunun ne olduğunu bilmiyordu.
L’Oréal’de iyi olan şu ki, insanlar pozitif. O yıl, L’Oréal’in her birimi, her ülke, her marka, herkes birdenbire dijital bir şeyler başlattı. Hiçbir şey organize değildi, ortalık karmakarışıktı ama en azından birdenbire, herkes gelen büyük dönüşümün bilincine varmıştı. Dijital olduğu için artık her şey eskiye göre çok daha ilginç ve çok daha güçlü.
Yolunda giden ve yolunda gitmeyen nelerdi?
Bizim dört bölümümüz, 34 markamız ve çalıştığımız 140 ülke var; dijital anlam olarak son derece dağınık bir sözcük; bu konuda yüzlerce girişim ve deney söz konusu. Bunlardan bazıları deneniyor ve işlevsel olmadığı görülüyor. Dört yılda dışarıdan bin 600 dijital çalışanını işe aldık. Onları bütünüyle pazarlama ekiplerine dahil ettik. Bir sonraki adımımız ise 1 Ocak itibariyle işe aldığımız herkesin dijital akreditasyona sahip olması. Halihazırda perakende işiyle uğraşıp da dijitale uzak duran birisinin deli olması gerekiyor.
Sosyal medyanın yükselişinin makyaj malzemeleri satışında önemli bir rol oynadığı söyleniyor. İnsanlar selfie çekerken güzel görünmek istiyor. Öte yandan, genç insanların online’daki talebi de daha fazla özgünlük. Özgün olmakla kitlesel pazar markası olmak arasında biraz çatışma var gibi.
Çatışma olduğundan pek emin değilim. Daha çok gerilim diyebiliriz. Markaların özgün olmaları gerekiyor ama tüketiciler açısından bu durum “marka şeffaf ve söylediklerinde samimi” anlamına geliyor. İşte biz tam da bu noktada elimizden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyoruz. Kiehl’s gibi bir marka önemlidir ama aynı zamanda bütünüyle özgün gözüken bir marka olduğu da doğrudur. Çok küçük olduğunuzda özgün gözükmek daha kolaydır ama büyük çaplı bir marka için de, bu kurallara saygı duyduğunuz sürece, özgünlük niteliğinin olanaksız olmadığını düşünüyorum.
L’Oréal aktif bir satın almacı. Para dışında girişimcileri, şirketlerini size satmaları için nasıl ikna ediyorsunuz?
Markanın kimliği, kültürü ve ruhuna tam bir saygı gösteriyoruz. Bugün dünyanın herhangi bir yerinde Kiehl’s’in mağazasına gittiğinizde -Kore, Çin, Fransa, Arjantin- burasının satın aldığımız (2000 yılında) Kiehl’s mağazasının ruhunun, kimliğinin bire bir aynısı olduğunu görürsünüz. Farklı olan tek şey şimdi artık 1 milyar dolarlık bir marka olması.
Girişimciyseniz ve bayrağı bir başkasına devretmek istiyorsanız bu çok önemli. İşte bizim garanti ettiğimiz de budur. Urban Decay’e bakın; bu markanın yaratıcıları hâlâ bizimle ve işi yönetiyor.
Birkaç yıl önce, L’Oréal’in 2006 yılında satın aldığı perakendeci Body Shop’u düzlüğe çıkarabileceğiniz konusunda iyimserdiniz. Daha sonra şubat ayında şirketi satılığa çıkardınız. Ne değişti?
Denedik, denedik ve tekrar denedik. Belki de, bu durumda markanın ruhuna fazla sadık kaldık. Çok fazla değişmek istemediğimiz için yeterince değişmedik. Bu her zaman zor bir denge olmuştur. Gelişmek zorundasınız ama aynı zamanda markalara da saygı duymanız gerekir. On yıl boyunca elimizden gelen her şeyi yaptık. Hâlâ dünyanın her yanında çok fazla bilinirliği olan çok güzel bir marka olduğuna inanıyorum ama belki de bir başkası markayla daha iyi şeyler yapabilir.
Body Shop’un doğaya, ekolojiye saygılı ürünleriyle özdeşleşmiş motto’su son 10 yılda çok daha fazla önem kazandığı ve ana akıma dönüştüğü göz önüne alındığında bu biraz şaşırtıcı gözüküyor.
Doğrudur. Ama belki de daha ana akıma dönüştüğü için daha az özgün hale geldi. Her zaman madalyonun öteki yüzü de vardır.
Pek çok dijital disrupter’ın (bozucu) ileri sürdüğü gibi, AVM’lerin sonunun ne zaman geleceğini tahmin edebiliyor musunuz?
Yarın ya sadece e-ticaret ya da sadece mağaza olacağını sanmıyorum. Tüketicilere farklı hizmetler ve deneyimler arasında bir seçim sunabilecek bir gelecek görüyoruz. NYX (L’Oréal’in 2014 yılında satın aldığı profesyonel güzellik markası) e-ticaret ve devasa çeşitte ürünleri (ilaveten dijital deneyimlerle beraber) bulabileceğiniz bağımsız mağazaların bir bileşimi; ayrıca daha sınırlı sayıda ürün çeşidini de Target ve Ulta gibi mağazalarda bulmak mümkün. İşte görebildiğimiz gelecek bu: Tüketicilere farklı hizmet ve deneyimler arasında bir seçim sunmak. AVM’lerdeki mağazalar bu seçimin bir parçası olacak.
Yalnızca paranoyakların ayakta kalabileceğine dair ünlü bir söz vardır. Sizin paranoyaklığınız nedir?
Tüketicilerin yeni tutkuları. Tüketicilerin taleplerine, isteklerine ve düşlerine sürekli adapte olmak ve hatta bunları sürekli öngörmek zorundayız; işte bu, buradaki herkesin tutkusu. Sürekli olarak trendlerin evrimine adapte olmalısınız.
Çok uzun yıllar boyunca, rakiplerimiz -özellikle ABD’dekiler- bizleri bir tür “organize kaos” olarak adlandırdı çünkü onlara göre, biz çok organize değiliz. Bu bilerek yapılan bir şey çünkü zihnimizi her zaman yeni fikirlere, yeni trendlere atlamaya ve yeni fırsatlar yakalamaya açık tutuyor.
