L.A.Times şov için “Muhtemelen New York Moda Haftası tarihinin en ön sıralardaki gösterilerinden bir oldu” diye yazdı. The New York Times “Tartışmasız, yılın en flaş gösterisiydi” dedi. Glamour’a göre, şov “çok iyi ambalajlanmıştı.” Şubat ayında bir Perşembe akşamı, Jay Z, Beyoncé, Rihanna ve Vogue dergisinin editörü Anna Wintour ve de tabii ki Kardaşyan ailesinin altı üyesi Kanye West’in “Kanye West x Adidas Originals Yeezy Season 1” koleksiyonunun prömiyerini izlemek için SoHo event space’de dirsek dirseğe oturuyordu. (Justin Bieber da oradaydı ama görünüşe göre, önde oturacak bir yer bulamamıştı.) Bir trompet solo olarak gümbür gümbür çalarken, 45 model kalın tişörtler, bomber ceketler ve ten rengi streç giysilerle podyumda yürümeye başladı. Ancak yine de salondaki coşkunun kıyafetler için olduğu pek söylenemezdi. Dikkatler daha çok ayakkabılara yönelmişti.
Ünlü rapçi spor ayakkabılarıyla podyumda diğer modellerin arkasından yürüdü: Moda spektrumunda eskimo botlarıyla ay botları arası bir yerde duran gri renkli, süet, boğazlı spor ayakkabılar… Bunlar, hakkındaki söylenti ve görüntüler aylardır web ortamında dolaşan yeni Yeezy Boost’lardı.
O gece, Madison Square Garden’dan uzak olmayan bir yerde, West moda tasarımcısı kimliğinden kolayca sıyrılıp megawatt rap yıldızı kimliğine geçiş yapmış ve NBA All-Star Weekend’de -dünyanın en yüksek profilli spor ayakkabı şovu- bedava bir konser vermişti. West konserde Adidas’ı sahneden övüp, kalabalığa rakip marka Nike’dan uzak durmaları tavsiyesinde bulundu: “Artık bundan sonra Nike giymeyeceğiz, değil mi?” Bir sonraki gece bir Drake konserinde, meslektaşına kendi tasarımı olan spor ayakkabıları uzatıyordu. Ertesi gün sabah da, SoHo’daki bir Adidas mağazasında hayranlarına ayakkabı dağıtarak sürpriz yaptı.
Pazar gecesinin sonunda Adidas ve Yeezy Boost’la ilgili “sohbet” sosyal medyayı sallamış, sosyal analiz şirketi Networked Insights 141 bin 77 ilintili mesaj hesaplamıştı; bu rakam da, Adidas’a benzer şekilde All Star kutlaması için büyük bütçeli pazarlama etkinlikleri düzenleyen Nike’ınkilerden yüzde 20 daha fazlaydı. Kuşkusuz, Yeezy Boost her yerde var olan spor ayakkabı tutkunları, bloggerları ve moda düşkünleri sayesinde gerçek bir hit olmayı başarmıştı. Çifti 350 dolardan satılan ayakkabı nihayet günler sonra online ortamda satışa sunulduğunda, ilk 9 bin çift birkaç dakika içinde satıldı. Şimdi bunlar eBay’de 7 bin dolardan satışa sunulmuş durumda.
Alman spor giyim markasının uzun zamandır CEO’su olan Herbert Heiner, şirketin Herzogenarauch’taki merkezinde Fortune’a verdiği demeçte, “Bu bir Adidas hafta sonuydu” diyor; “Her şey Adidas’la ilgiliydi”. Ancak Almanya’daki merkezde çalışan Amerikalı marka sorumlusu daha dikkatli konuşmayı tercih ediyor: “Bu konuda Nike’a yüklenme hakkımız yoktu. Ama işte ikimizin de toparlanması gerekiyor, olay budur.”
Kuşkusuz dünyada bütün kurumsal pazarlama ekipleri buna benzer lansmanlara aşinadır. Ancak burada soru şu; Adidas tam olarak neyi lanse ediyor?
Yıllık 16 milyar dolarlık spor giyim ve ayakkabı şirketinin böbürlenmek için haklı gerekçeleri var. Son çeyrekte, şirketin global satış geliri -Adidas markasının yanı sıra Reebok ve saygın golf markası TaylorMade’in de sahibi- yıllık bazda yüzde 17 oranında artarken, şirketin de ilk çeyrekte rekor kırmasını sağladı. Kazancının büyük bir bölümünü amiral gemisi olan Adidas markasından -ya da daha doğrusu, Adidas segmentinden- geliyor. Marka içinde marka konumundaki Originals’ın başarısı ise West ve Grammy ödüllü bir başka hiphop şarkıcısı Pharrell Williams’la yapılan işbirliğinin sonucu.
Burada bir müzik-moda şöhretinden söz ediyoruz ve bunun da daha Adidas’ın ana rekabet alanında güvenilirlik unsuruna dönüşmesi gerekiyor; yani sporda… Bu da, spor giyim ve ayakkabı söz konusu olduğunda, eğer bütün para sporda olsaydı, hiç de kötü bir şey sayılmazdı. Nitekim “spor performansı” segmenti Adidas markası için global satışların yüzde 70’ini oluşturuyor.
İşte bu noktada, Yeezus hırıltılı bir ses çıkarıyor.
Nike Inc. Air Jordans ve Converse gibi markaları sayesinde ABD’deki spor ayakkabı pazarında yaklaşık yüzde 50’lik bir pay almayı başardı. Adidas Group’unki ise ancak yüzde 9 ve 2011 yılından beri de her yıl düzenli olarak geriliyor. Güçlü ilk çeyrek sonuçları bir yana bırakılırsa, şirketin genel olarak satış geliri dolar bazında art arda yıllık olarak gerilemiş oldu; 2014 yılında kâr (593 milyon dolar) resesyonun vurduğu 2009 yılından bu yana en düşük seviyeye indi. (Mali sonuçlarını euro cinsiden bildiren şirket, para birimindeki dalgalanmaların son zamanlardaki satışları ve kâr rakamlarını olduğundan daha kötü gösterdiğine işaret ediyor; şirketten yapılan açıklamada, 2014 yılı, 14,8 milyar euro’luk net satışların 2013 yılına göre yüzde 2’lik bir artışa işaret ettiği kaydedildi.)
Şu bir gerçek ki, Adidas hâlâ dünyanın büyük bir bölümünde spor giyime egemen. Dünya futbol pazarındaki payı yüzde 39 civarında. Ancak bu noktada da, Nike’ın arayı çok hızlı kapattığı gözleniyor. İlk uyarı işareti ise şuydu: Nike’ın, Adidas’ın sahası olan Batı Avrupa’daki satışları geçen yıl Adidas’ın satışlarının üç katı hızla büyüdü.
Ancak asıl mücadele ABD’de yaşanıyor. Burada dünyadaki spor giyim ve ayakkabı satışlarının yüzde 40’ı gerçekleşiyor; Adidas Amerikan pazarında yıllarca koçbaşı görevini üstlenmiş bir markaydı. Ve yine burada halihazırda, en çok satan ilk 10 spor ayakkabıdan dokuzu Nike’a ait. Nike’ın rakibi ise Adidas’ın bir ürünü değil, Under Armour’un bir ayakkabısı; bu marka baş döndürücü yükselişi sayesinde ABD’de spor giyim kategorisinde Nike’ın arkasından ikinci sıraya yerleşmeyi başardı. Adidas da ilk defa olarak üçüncü sıraya düştü.
Kanye’nin kısa sürede bu tabloyu değiştirebileceğini sanmayın. Kimse Yeezy Boost’la sokak basketbolu oynamayacaktır. Nitekim radyodaki bir sabah programında DJ, ayakkabının reklamını yapmak için konuk olan West’e şöyle demişti: “Bu kağıt üzerinde bir proje gibi duruyor.”
Hainer, şirketin Amerikan sporunda yeterince var olmadığını ve ABD pazarında başarılı olabilmek için Adidas’ın Amerikalılara her şeyden önce bir koşu -atıcılık- basket ayakkabısı olduğunu hatırlatması gerekiyor. Şirketin kısa süre önceki Originals’ı başarıya taşıyan parametreleri aslında kritik bir meydan okuma. Yaşam tarzı ve modada ne kadar büyürse, en son trendleri uygulayan spor giyim şirketi olma özelliğini de o derece kaybedecektir. Ve bir kez bu süreç başladı mı, bir daha geriye dönüş olamaz.
Adidas’ın bu durumu için bir yol haritası istiyorsanız, Derrick Rose’la olan ilişkisine göz atmanız yeterli. Rose 19 yaşında Memphis Üniversitesi’nden ayrılıp Chicago Bulls’a geçtiğinde, 2008 yılı NBA’inde bir numara olmuştu. Henüz 22 yaşındayken ligin o zamana kadarki en genç ve en değerli oyuncusu unvanını elde etmişti. Rose böylece basketbolun yeni kralı olmaya hazırdı. Adidas Şubat 2012’de de yıldızla olan anlaşmasını 160 milyon dolara 14 yıla uzattığında herkese göre bu hamle hedefi 12’den vurmak anlamına geliyordu. Marka Rose’u, billboardlar, sosyal medya ilanları, televizyon reklamları ve tabii ki adını taşıyan basketbol ayakkabısıyla şirketin global yüzü yaptı.
Ancak Rose daha sonra sakatlandı. Nisan 2012’de bir playoff sırasında, sahada düşüp, acı içinde kıvranmaya başladı. Sol dizinde, ön çapraz bağ kopmuştu. O yılın mayıs ayında ameliyat olunca, 2012-13 sezonunun bütününde oynayamadı. Ancak 2013-14 sezonunda geri geleceği düşünülüyordu. Böylece Adidas “The Return” (Dönüş) adlı bir kampanya lanse etti; kampanya, ünlü oyuncunun iyileşme sürecini belgesel olarak sunan bir web dizisiydi. Ama yine hem oyuncu hem de marka şanssızlık yaşadı. Yeni sezonun başlamasının üzerinden dört hafta geçmişti ki Rose bu kez de diğer dizinden sakatlandı ve yine bir yıl sahalardan uzak kaldı. Bu sezon ise 46 karşılaşmada yer alırken (2010 yılından beri en çok oynadığı sezon) şubat ayında dizini tekrar sakatladı ve yine ameliyat olmak zorunda kaldı.
Rose’un başına gelenler talihsizliğin sonucuydu. Adidas’ın da belki bütün stratejisinin tek bir oyuncu üzerinde kurgulaması talihsizlikti (ya da belki de yanlış bir karar). Baker Street Advertising’de spor pazarlama danışmanı olan Bob Dorfman, “Tanrım, ona o kadar çok şey verdiler ki” diyor.
Hainer’a gelince, bütün bu anlaşmaların acı sonucunun bilincinde: “Oyuncudan yana sıkıntılıyız” diyor çaresizce omuzlarını silkerek; “Tabii ki oynamazsa, istediğimiz kadar görünür olamaz ve bu da bize zarar verir.”
Üstelik şanssızlık Rose’la da sınırlı kalmadı. Adidas’ın sanki yanlış oyuncularla anlaşma imzalamak konusunda özel bir yeteneği vardı. Nitekim şirket NBA Slam-Dunk maçını kazanmış olan eski basketbol oyuncusu Dwight Howard’la birkaç yıla yayılan bir anlaşma imzaladı. Ancak Orlando’dan Los Angeles’a ve oradan da Houston’a atlayan Howard hem sahada hem de saha dışında, genel olarak pazarlanabilirliğe dönüşemeyen reboundları kadar düşman edinmeyi başarmıştı. Sneaker-News.com Howard’ın imzasını taşıyan Adidas ayakkabılar için “belki de basketbol ayakkabı tarihinin en silik serisi” ifadesini kullanıyor.
Son kertede, Adidas’ın NBA ile beceriksiz dansını en iyi anlatan şey, isimlerden çok rakamlar: 400 milyon dolar ve yüzde 96. Birinci rakam şirketin 2006 yılında ligin resmi giyim sponsoru olmak ve üç şeridinin 11 yıl boyunca tüm NBA ticari ürünlerinde yer almasını sağlamak için harcadığı para. İkincisi ise, Nike’ın halihazırda basketbol ayakkabı pazarındaki payı. Yaklaşık 10 yıllık sponsorluğun ardından, Adidas yüzde 3’ün altındaki payıyla basketbol ayakkabısı pazarında bir noktadan ibaret.
Şirket geçen yıl sporda beyaz bayrak sallayarak, anlaşmanın 2016-17 sezonu sonunda bitmesinin ardından yenilemeye gitmeyeceğini bildirdi. O tarihten itibaren Adidas üç büyük Amerikan spor liginin hiçbirisinin resmi sponsoru olmayacak. Stifel Nicolaus’tan analist Jim Duffy, Alman şirketinin iki güçlü rakibi Nike ve Under Armour’ın çok doğru bir tavır sergilediklerini belirterek, “Her ikisi de hiç ortalıkta görünmeyerek Adidas’tan yarar sağladı” diyor.
Öte yandan, insanlar Adidas’ın Nike’la rekabetinden söz ederken, Herzogenaurauch’taki yöneticileri asıl korkutan Under Armour’ın ani yükselişiydi. Şirketin içinden kaynaklar, ABD’de spor giyim pazarında üçüncü sıraya düşmenin alarm zillerini çaldırdığını söylüyor. TaylorMade’in eski CEO’su, Adidas’ın Kuzey Amerika’daki faaliyetlerini yönetmesi için işin başına getirilen Mark King, “Niş konumundaki rakiplerle durum hep böyledir” diyor. “Diyelim ki şurada üç puan var; bu yüzde 3, Under Armour söz konusu olduğunda hızla 30’lara çıkacaktır.”
Adidas’ın global marka yöneticisi Liedtke daha samimi konuşan birisi. Ona göre, Adidas’ın yalnızca ABD’de değil her yerde kendisini “yeniden başlatması” gerekiyor. Liedtke markayı değerlendirirken de eleştirenler kadar sert bir dil kullanmaktan kaçınmıyor; genç sporcuların artık on yıl öncesi ya da daha eski zamanlarda olduğu gibi, üç şeride bakmadıklarını söylüyor. Sneaker satın alanlarla ilgili olarak, “Pek çok kez, bizim markanın akıllarına bile gelmediğini düşünüyorum” diyor. “İşte beni asıl üzen de bu.”
Markanın Kuzey Amerika’daki pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı, daha önce Oregon, Portland’da yaşayan Liedtke 2006 yılında Almanya’ya taşındı ve geçen yıl da markanın global sorumlusu olarak, büyük bir mesafe kat etti. 48 yaşındaki yöneticinin 55 yaşındaki King gibi, Heiner’in Mart 2017’de emekli olması halinde bu üst düzey görev için en güçlü aday olduğu biliniyor.
Liedtke halihazırda bu yıl Adidas grubunun 54 bin çalışanının 40 binini doğrudan etkilediğini söylediği devasa bir yeniden organizasyonu yönetmekle meşgul. Şirket, global tasarım sorumlusu dahil kilit noktalardaki birkaç belli başlı yöneticisini Herzogenaurach’tan Portland’a taşıdı. Bölüm başkanlarının yöneticileri bilgilendirdiği geleneksel hiyerarşi olan eski komuta zincirini ortadan kaldırdı. Liedtke 30 başkan yardımcılığı pozisyonunu kaldırdı ve şimdi kendisini doğrudan bilgilendiren 16 kişi var. Daha önce örneğin futbol ayakkabıları iyi satmıyorsa, bunun nedenlerini saptamak için altı kişiyle konuşmak zorundaydı. “Şimdi ise futbolun kâr etmesinden sorumlu tek bir kişi var” diyor. “Ve eğer gelecek 18 ay içinde bunu başaramazsa, bir değişiklik yapmak zorundayım. Kusura bakmayın arkadaşlar ama artık performans kültürü söz konusu.”
Liedtke hız unsuruna vurgu yapmak için toplantı odalarına spor temalı saatler koydu; bu fikir Google’dan esinlenmeydi. Pixar’ın kurumsal kültürü de ona cazip gelmişti. İki otobüs dolusu Adidas çalışanını bir saha gezisi için Zürih’e götürdü. Liedtke, “Her şeyi çok radikal bir şekilde yaptık; şimdiye kadar yaptığımızdan çok daha hızlı bir şekilde yol aldık” diyor. “Tam bir umutsuzluk, inkar ve gerçek bir hayal kırıklığının ardından uyanma ve toparlanma başladı.”
Marka yöneticisinin belli başlı amaçlarından biri kendi hayal kırıklıklarından doğmuştu. Hem Portland’da hem de Herzogenaurach’ta çalışan Liedtke her zaman “devasa bir bölünme” olduğunu söylüyor. King de kendisiyle hemfikir. Her ikisi de Alman çalışanların Amerikalılardan, Amerikalıların ise Almanlardan şikayet ettikleri vakalardan örnekler veriyor.
Liedtke tekrar Almanya’ya yerleştikten sonra Portland’a ilk ziyaretinde çalışanlara seslenerek, kısa süre önce Almanlardan şikayet etmeyenlerin el kaldırmalarını istedi. Hiçbir el kalkmadı. Bu kez onlara, “Almanlar hakkında düşündüğünüzde, şimdi beni düşünün” dedi. “Ben buyum. Siz beni mi tasvir ediyorsunuz yoksa 1944’e mi atıfta bulunuyorsunuz? Şimdi ben bir Almanım. Ortada bir öcü yok.”
Sorun aslında yalnızca rahatlık ve uyum sağlamakla ilgili de değil. King ABD spor pazarında karşılaşılan sorunların kısmen Avrupa-Amerika kültür bölünmesinden kaynaklandığını düşünüyor. Adidas’ın yıllardır stratejisinin futbola egemen olmaya ve futbolun büyüsünün diğer spor dallarında da büyümeyi tetikleyebileceği varsayımına dayandığını söylüyor. Bu strateji diğer ülkelerde de uzun süre işe yaradı ama Amerika’da başarılı olamadı. King, Almanya’daki yöneticiler arasında şu tür konuşmalar yapılmış olabileceğini varsayıyor: “Amerikan futbolu mu? Bu yalnızca Amerika’da oynanır. Dert etmeyin. Beyzbol mu? Amerikalılar bile artık beyzbolu sevmiyor. Lakros mu? O da ne?”
Ayakkabı tamircisi olan Adolf “Adi” Dassler Adidas’ı 1949 yılında, doğduğu yer olan Herzogenarauch’ta kurdu. O tarihten önce Adi’nin ağabeyi Rudolf’la işlettiği bir ayakkabı dükkanı vardı. İlk ayakkabılarından biri 1936 yılında Berlin’deki Olimpiyat Oyunları’nda Jesse Owens tarafından giyilen ayakkabıydı. 1948 yılında kardeşler bölündü ve Rudolf rakip Puma’yı yarattı. Altı yıl sonra Alman futbol takımı Adi’nin ayakkabılarını giyerek Dünya Kupası’nı kazandı. Çoğuna göre Adidas’ın pazardaki asıl varlığı da bununla başlamıştır.
Liedtke’nin böyle bir soy ağacı olan Adidas gibi bir şirketi “orijinal spor markası” olarak tanımlaması da pek temelsiz sayılmaz. “Bizler ‘orijinal gangster’iz. Çocuklar da ‘orijinal gangster’e saygı duyar. Bunu da insanlara anlatmamız gerekiyor” diyor.
ABD’deki pek çok tüketici Adidas’ı sporla değil de hip-hop kültürüyle özdeşleştiriyor. Bunun nedeni de rap üçlüsü Run-DMC’nin 1986 yılında “My Adidas” şarkısını yayınlamış olması. Çok uzun zaman önce, eşofman ve Superstar spor ayakkabı gibi ürünlerin popülaritesi artarken, yönetimi de 2000 yılında giyim bölümünü iki segmente ayırmaya zorladı: Spor performansı (athletic gear) ve spor stil (Originals serisini içeren moda segmenti). Bu ikincisinde, Jeremy Scott ve Yohji Yamamoto gibi tasarımcılarla işbirliği yaptı, Katy Perry gibi sansasyonel pop yıldızlarını giydirdi ve çok fazla tanınmayan rapçiler Big Sean ve Pusha T’yle imzalı ayakkabılar tasarladı.
CEO Hainer, “Sporun modanın, yaşam tarzının, sokak giyiminin içine girdiğini söylemek sanırım yanlış olmaz” diyor. “Satılan basketbol ayakkabılarının yüzde 80’inin hiçbir zaman saha yüzü görmeyeceğini söyleyebilirim. Bunlar havalı görünmek ve bir statü oluşturmak üzere giyiliyor. Kısacası sporun yaşam tarzıyla bir bağı var ve bu da, kanımca iyi bir şey. Adidas’ta tabii ki bundan yararlanmak istiyoruz.”
Ancak Kanye West ve Pharrell gibi hit isimlerle işbirliği yapılsa bile, tehlikeli bir strateji söz konusu olabilir. Ancak öyle veya böyle Adi Dassler’in inşa ettiği şirketi yeniden tanımladığı kesin.
Bazı analistler Adidas’ın Originals’a çok fazla abandığı görüşünde. NPD Group’ta yorumları yakından takip edilen bir giyim sektörü analisti olan Matt Powell, “Yolunuzu seçmeli ve kim olmak istediğinize karar vermelisiniz” diyor. Sporting Goods Intelligence’ın kurucusu John Horan, bunu şöyle açıklıyor: “Bunu bir bardak bira gibi düşünün. Moda işiniz köpüğünüzdür. Performans işiniz ise bira olmalı. Onların elinde ise çok fazla köpük var ama yeterince bira yok.”
Hainer şirketin spor segmentinde son zamanlarda tökezlediğini kabul etse de, bunun nedeninin moda olmadığı konusunda ısrarcı. “Eğer Amerika’da hip-hop ya da moda markası olarak görülüyorsak, bunun nedeni çok fazla hip-hop’a ya da ünlülere odaklanmamız değil. Bunun nedeni, yeterince spor segmente odaklanmamış olmamız” diyor.
Adidas’ın her zaman bu mirasa bağlı kalacağının da ısrarla altını çiziyor. “Amerika’daki yeni marka kampanyalarımıza baktığınızda her yerde spor, spor ve yine spor var” diyor.
Tüm bu söylenenler doğru olabilir. Ancak yine de unutmayalım ki, 500 dolarlık Yeezy duck boot bu yaz sonunda vitrinlerde yer alacak.
