‘Kafa hoca’dan pazarlama dersleri

0
132

Levent Erden (57), Galatasaray Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra MBA programını Boğaziçi Üniversitesi’nde tamamladı. Çalışma hayatına reklamcı olarak başladı. Üç yıl McCann’de çalıştı. L’Oreal Türkiye operasyonunu başlatmak üzere Fransa ve Türkiye’de dönüşümlü olarak görev aldı. Erden, L’Oreal’in ilk Türk yöneticisi oldu. Pepsi’Co’da ülke müdürü olarak çalıştı. Kurumsal deneyiminin ardından pazarlama danışmanlığı şirketi Havas Worldwide’ı kurdu. P&G, Lynos Tetley Merlin Gerin markalarına hizmet verdi.

Erden’in en önemli katkılardan bulunduğu yerlerden biri de Bilgi Üniversitesi oldu. Buradaki Next Academy İnteraktif Yüksek Lisans Programı’nın fikir babası olan Erden, üniversitede MBA programlarında entegre pazarlama iletişimi, reklam ve tüketici davranışları konularında dersler veriyor.
İnteraktif çağla birlikte kitle iletişiminin öldüğünü söyleyen Erden, dijital çağı anlamakta geç kalan iş dünyasına ve reklamverene yaygın stratejik hataların neler olduğunu kendine özgü üslubuyla anlatıyor.
 
Sizi öğrencileriniz “en kafa hoca” olarak tanımlıyor. Eleştiri dozunuz, limitlerin üstünde. Buna rağmen bu kadar seviliyor olmayı neye bağlıyorsunuz?
Bilgi Üniversitesi’nde 22’nci yılımı dolduruyorum. Okulda 22 senedir bir numarayım. Uzun zamandır “kafa hoca”yım. “Kafa hoca” ifadesini ben iki şekilde tanımlıyorum. Dersi önemsemeyen, öğrencileriyle dışarda içip, eğlenen hocalar için de “kafa adam” veya “kafa hoca” derler. Ben onlardan değilim. Aksine çok sert bir hocayım. Üniversite eğitimini bitirmiş ve belli bir işi olan insanlara yüksek lisans dersi veriyorum.

Eğitim sisteminde anlattıklarımın bana geri verilmesinden nefret ederim. Öğrencilerimin zihninde üç şeyin uyanmasını isterim: Merak, bilgi ve fikir. Meraklarının giderilmesine çabalarım. Yöntemler üzerinden konuşurum. Öğrencilerim 22 senedir benim için hep 28 yaşındadır. Not ve imtihan sistemim, insanları nümerik ifadelerle değerlendirmek üzerine değildir. Bu tür salak anlayışlara da karşıyım. Bu sıfatı almanın en tatmin edici tarafı, hayatın bir yerinde benimle yolları kesişen öğrencilerimin gönderdiği teşekkür mailleridir. Bundan ciddi haz alıyorum. Benim de ödülüm bu.
 
Bilgi Üniversitesi ve Next Academy, yüksek lisans programları arasında markalaştı. Sektörün önemli isimleri hem öğrenciniz hem de akademide kendi branşlarında dersler veriyor. Programa talep fazla. Sizce en önemli farkınız nedir?
Bir kere Gülhane Parkı’nda eğitim vermiyoruz. Burada çok akademik bir iş yapıyoruz. Yüksek lisans diploması veriyoruz. Next Academy’i kurarak, dünyada eşi olmayan bir işe imza attık. Pek çok akademisyenin aksine elimizi, dirseğinizden daha öteye sokuyoruz. Teorik gerçekleri Türkiye gerçekleriyle birleştiriyoruz. İnteraktif ve dijital iletişimin ana stratejilerini öğretiyoruz. Derslerde örnekleri öğrencilerim seçer. Çok fazla sunum yaparız. Gerçek mermilerle, gerçek atışlar yaparız. Next Academy, interaktif bir iş akademisi aynı zamanda. Twitter ve Microsoft da bize destek oluyor. Üç ayda bir Twitter, Türkiye’deki trendlerden dünyaya nelerin yansıdığını konuşmaya geliyor. Türkler hep Amerikan kaşığıyla çorba içerdi ama artık böyle bir şey yok. Türkler daha da ileride. Twitter dünya stratejilerini belirlerken bize danışıyor. Türkiye’nin potansiyelinin farkındalar. Ezberleri bozduğumuz için bizi tercih ediyorlar.
 
“Kitle iletişimi bitti” sözünüz çok tartışıldı. Ama şimdi pek çok pazarlama konferansında bu detayın altı çiziliyor. Reklamveren iletişim stratejilerinde yönünü neye göre belirlemeli?
Ben bu cümleyi kullandığımda, yıl 2002 idi. Daha yeni bu sözün haklılığı tartışılıyor. Reklamverenlere en büyük tavsiyem, bir gün Levent metro çıkışında ya da Karaköy vapur iskelesinde zaman ayırıp, gözlem yapsınlar. Türkiye’nin yaş ortalaması 28’dir. Gençler artık kulaklıkla dolaşıyor. Cam fanusta yaşıyorlar. Cam fanuslarıyla birbirleriyle çarpışarak, metroya binip, işe gidiyorlar. Hiçbirinin ortak noktası yok.

Sadece kendi istediklerini duyarlar. Kişiselleşmiş ortamda yaşarlar. Bizdeki reklamverenler 45 yaş üstüdür. Bu durumu kavramaları zor. Onlar TV’de hep beraber JR’ı, Sue Ellen’ı ve Boby’yi seyrettiler. Sabah kalkıp, sokağa çıktıklarında, Türkiye’nin en büyük iş adamından, şoförüne kadar hepsi aynı konuyu konuştular. Kulaklarında kulaklık olan gençlerin ortak konuşabilecekleri hiçbir şey yok. Birbirleri arasında geçişleri olan hücre sisteminde yaşıyorlar. İki farklı ekran kullanıyorlar. İlişkileri ise çoklu ilişki.
Geçmişte “Bilgisayar alırken kasabalarda kime sorarsınız?” diye bir araştırma yaptırmıştım. Sonuç, “fotoğrafçı ve muhasebeci” çıkmıştı. Bu sonuç zaman içinde kanaat önderlerinin de değiştiğini gösteriyor.

Bugün Youtube’da ortalama içerik seyretme süresi üç dakika, instagram’da görüntülü video izleme süresi 15 saniye. İlgi alanları ve süreleri daraldı. Kimsenin 1,5 saat bir diziye odaklanma lüksü yok. Artık sabah kalktığınızda yapmanız gereken işleri saymak için parmaklarınız yeterli gelmiyor. Yapılacak iş fazla ama zaman yok. Yıllardır söylenen “AB tüketici parametresi” diye bir şey kalmadı. Hatta 15 yıldır böyle bir tüketici grubu yok. Cem Boyner ile İbrahim Tatlıses aynı tüketici kitlesi tarafından izleniyor. Tüm bunların özeti, reklamveren artık kitle iletişiminin peşinden koşmamalı; yalnızlığını ilan eden ve zamanı olmayan kitleyi hedeflemeli.
 
Reklamverenler bahsettiğiniz kitlenin mutsuz olduğunu düşünüyor. Bir reklamcı olarak “Pazarlama iletişimine yönelik her türlü reklam çalışması, kitleleri mutlu etmeye odaklı olmalı” argümanına katılıyor musunuz?
İnsanların reklamlarla mutlu olma derecesini merak edenler, mutluluğun resmini yapsınlar diyorum. Neyi mutluluk olarak görüyorlar? Tanımı yapılamadığı müddetçe cennet vaat edilemez. Pazarlama iletişimi sadece tatmin vaat eder. Mutluluk vaat etmez. Bazen insan tatmin olur ama mutlu olmaz. İşte eller bu işe yarar. Türkiye’de üst düzey yönetici, en konservatif kitledir. Türkiye’de reklam gelirleri artık internetten elde ediliyor. Dünyada trafik kazalarında ve bebek ölümlerindeki sıralamamızdan sonra interaktif iletişimde ilk on ülke arasındaolduğumuzu söylemek lazım. Mutluluğun tanımını Abidin’e sorsunlar. Bence bunları düşünerek, “Tekerlek icat oldu mu” sorusunu sormak kadar anlamsız işlerle uğraşıyorlar.
 
Geleceğin iletişim trendlerinde neler ön plana çıkacak?
“Tekil sosyallik” denilen bir kavramdan bahsetmiştim yıllar önce. İnsanlar artık tek başlarına. Reklamda da, iletişimde de teklik ve yalnızlık hissinin yenilmesi gerekiyor. “Ekranım ve ben” dürtüsünün yanı sıra çoktancı ilişki göz ardı edilmemeli. Artık Amazon’dan kitap alırken, yorum yapanların verdikleri yıldızlara göre kitap alıp almamaya karar veriyoruz. Tekil liderin peşinden gitmek eskisi gibi moda değil. Sahip olmaktan, aidiyet kavramına geçiş var. Çünkü bir yerlere, bir şeylere ait olma sorunumuz var. Kitleler hiçbir şeye ait değiller. İnsanlara kendinizi “like” ettiriyorsunuz. Sanal kafalarımızı başkalarının okşaması çok önemli. Parmaklarla iletişim kuruyoruz. Tatmin ve beğenilme duygusunun bir numaralı aracı parmaklar. Tanımadığınız insanların parmakları, aşağı yukarı inip çıkıyor. Bu yalnızlığa karşı durulmalı. 1960’ların kafasında konuşma alışkanlığından kurtulmak gerek.