10 yılın boyunca iyi bir performans gösteren küresel kozmetik sektörü geçtiğimiz yıl daraldı. İlaçta ve medikalde yaptığı çalışmalardan kozmetik alanı için de ilham alan Johnson&Johnson ise Türkiye’deki satışları açısından kaygılı görünmüyor. Büyümesi 2016’da tek haneye düşse de şirket 2017’den umutlu.
Güneşli bir kış günü Johnson&Johnson markalarından Neutrogena’nın yeni HydroBoost serisi Ritz Carlton Otel’in çekici manzarasında görücüye çıkıyor. Neredeyse tamamını kadınların oluşturduğu toplantıda nemlendirici, cilt ve makyaj temizleyicilerden oluşan seri pür dikkat incelenip, her masada deneme için bırakılan ürünler tek tek test ediliyor. Bir yandan da işin uzmanları kozmetikte yeni teknolojinin detaylarını anlatıyor. Anlatılanlara göre, HydroBoost water gel, kendi ağırlığının bin katı kadar su tutarak ciltte nemi depoluyor. Doğal bir su rezervuarına benzeyen bir çalışma özelliğine sahip. Toplantı bitiminde Johnson&Johnson (J&J) Türkiye Tüketici Grubu ve OTC Genel Müdürü Hakan Ergen ile buluşuyoruz. Bilkent Üniversitesi Endüstri Mühendisliği eğitiminden sonra Procter and Gamble’da iş hayatına başlayan Hakan Ergen satış, kategori müdürlüğü, insan kaynakları gibi çeşitli alanlarda 11 yıl çalıştıktan sonra J&J’a katılıyor. 2009 yılında satış direktörü olarak başladığı görevde 2010 yılı sonlarına doğru genel müdür rolünü alıyor. Ayrıca Bahçeşehir Üniversitesi’nde yüksek lisans öğrencilerine inovasyon eğitimi veriyor.
Grup tüketim ürünleri dışında ilaç ve medikalde de yani ana üç iş kolunda faaliyet gösteriyor. “74 milyar dolarlık cirosu olan bir şirketiz. Türkiye’de de bu alanlarda faaliyetlerimizi sürdürüyoruz” diyor Ergen. Başında olduğu tüketim ürünleri grubu; genellikle marketlerden satın alabileceğiniz, OTC denen yani reçetesiz satılabilen ilaç grubu yada eczanelerden aldığınız ürünlerin olduğu bir portföy. Bu portföyde cilt bakımına dönük Neutrogena, Clean & Clear, RoC, bebek bakımıyla ilgili Johnson’s Baby, ağız sağlığıyla ilgili Listerine, kişisel bakımda yakın zamanda lansmanı yapılan Le Petit Marseillais gibi markalar bulunuyor. Bunun dışında OTC grubunda spor yapanların sevdiği Bengay, Nicorette isimli sigara bırakma ile ilgili sakızlar, nikotin tedavisinde kullanılan ürünler, Unisom gibi eczanelerde bulunan ürünler bulunuyor. İlaç en büyük gruplarını oluştururken, onu medikal ve tüketim ürünleri takip ediyor.
Bir dönem Türkiye’de de üretim yapan J&J’ın artık burada direkt üretimi yok. “Türkiye’de fabrika sahibi değiliz ancak hem ilaç grubunda hem de tüketim ürünleri grubunda bazı ilaçlarımızı Türkiye’de ürettiriyoruz. Özellikle bizim grubumuzdaki bazı ürünleri çeşitli üreticilere yaptırıyoruz. Kozmetik ürünlerimizin tamamını ise ithal ediyoruz” diyor Ergen. Üretim merkezleri Avrupa’nın çeşitli yerlerine; Fransa, Almanya, İtalya, Danimarka’ya dağılmış durumda. “Genellikle dünyadaki yatırım mantığı, ulaşımın sağlanabildiği ve gümrük birliklerinin olduğu noktada nerede daha uygun üretebildiğinize dayanıyor. Üretim merkezleri ile ilgili kararları verirken verimlilik önemli bir kriter. Hem üretimde hem de lojistikte verimliliği sağlamalısınız. Tek bir ülkeye gönderim yapmıyorsunuz nihayet. Avrupa’da tüketim nerede daha yüksekse orada üretmek daha mantıklı oluyor” diyen Ergen Türkiye’nin lojistik avantajının neden yeterince çekici olmadığı sorumuzu şöyle yanıtlıyor: “Kolaylaştırmak, optimizasyonu sağlayabilmek lazım. Çünkü rekabet çok yüksek. Kotaya giren başka ülkeler de oluyor, bazılarının maliyetleri bizden çok daha yüksek. Fakat tüketimin daha çok olduğu yere daha yakınım denebiliyor.”
Türkiye’de genç nüfusun büyüklüğü ve orta gelir grubundaki nüfustaki artış satışları etkiliyor ve özellikle tüketici ürünleri alanında değerli bir pazar ortaya çıkarıyor. İnsanlar daha fazla kazanınca yatırım yapmanın dışında düzenli olarak artırdıkları kalemlerden biri de kişisel bakım harcamaları oluyor. Ergen, şöyle anlatıyor: “Bundan 15-20 sene önce evlerde bir banyoya girdiğinizde kişisel bakım ürünleri ile ilgili göreceğiniz ürün sayısı beş-on civarındaydı. Bir kolonya, annenin bir kremi, babanın tıraş takımı, bir kalıp sabun gibi… Bugün ise, ev ziyaretleri sıkça yapıyoruz; nemlendiriciler, temizleyiciler… Hem anneler hem babalar için yelpazenin genişlediğini görüyoruz. Eğer evde bir de genç varsa ürün sayısı çok daha fazla artıyor. Geliri arttığı için Türkiye, gelişmekte olan pazarlar içinde ciddi yer tutuyor. Bu, pazarın büyüme rakamlarına da yansıyor.”
J&J Tüketici ve OTC tarafında son beş yılda 2,5 kat büyürken; pazar ise aynı dönemde yaklaşık bir kat oranına yakın büyüme kaydediyor. “Bazı kategoriler biraz daha önde, bazıları biraz daha geride olmakla beraber, yüzde 15 yıllık ortalama büyümeyi tutturan kategorilerimiz var. Son beş senedir pazarın ortalamada beş puan üzerinde büyüdüğümüz kategorilerimiz var” diyen Ergen şöyle devam ediyor; “Ürünlerin fiyatları açısından bir değerlendirme yaparsak, çalışan bir kişi kendi gelirlerinin aylık ortalama yüzde 5’iyle kişisel bakım ve temizlik harcamalarını gerçekleştiriyorsa bu artık lüks tüketim olmaktan çıkmıştır.” Satış fiyatını, perakende noktası kendi belirliyor. Bu konuda çok hassas olduklarını belirten Ergen; “Sattığımız fiyatı çok iyi biliriz ama sonrası eczacının, perakendecinin kendi kararıdır. Bazı kanallarda daha farklı fiyat stratejileri uygulayan perakendecileri ya da eczaneleri de gözlemliyoruz. Ticaretin kategori bazında yönetiminin ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Ayrıca fiyatlandırma ya da raflandırma alanlarında, tüketicinin ihtiyacına yönelik doğru noktayı yakalamanın ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Aynı ürün gruplarını bir araya koymak, alım sıklığına göre doğru sıralamayı yapmak önemli” diyor.
J&J’de temel prensip -eczanelerde satılan ürünler hariç- tüm ürünlerde tüketiciler ürünü nereden almak istiyorlarsa, oradan alabilmelerini sağlamak; bütün kanallarda, markette, eczanede, online sitede, eşzamanlı olabilmek. “Marketler bizim tarafımızda önemli ama onlardan da daha fazla öne çıkanlar kişisel bakım mağazaları. Aynı şekilde eczaneler de… Bazı ürün gruplarımızda (kişisel bakım ürünlerinde) satışların yüzde 30-40’ı eczanelerden gelir. Bazı ürünler de süpermarketler daha ağırlıklı yer alır. Örneğin bebek bakım ürünleri ağırlıklı olarak süpermarket kanalında satılır” diyor Ergen.
J&J’in 2015 yılı toplam Ar-Ge yatırımı 7 milyar dolar ve dünyada 5 Ar-Ge merkezi bulunuyor. “Zaman zaman ilaçta ya da medikalde yaptığımız çalışmaları ve öğrenimleri ekiplerimiz kozmetik tarafında da değerlendiriyor. Bu tip transferler de yapıyorlar. Gelişen tüketici ihtiyaçlarıyla birlikte yaşlarımız artıyor. Bu bizim için iyi bir şey” diyen Ergen, tıbbın gelişmesi ve hastalıkların önlenmesi ile ilgili yapılan çalışmalarda artık iç organların daha uzun süre dayanabildiğinin ortaya çıktığından bahsederek şöyle devam ediyor: “Hastalıklar geldiğinde tedavileri daha olası o yüzden insan ömrü uzuyor ama başka bir ihtiyaç ortaya çıkıyor. Bazı organlar biraz geride kalıyor. Bize yansıyan tarafı ise; eğer iç organlarınız sizi daha uzun süre yaşatıyorsa vücudunuzun dış kısmında deformasyon başlıyor. Kırışıklıklar, sarkmalar, lekeler… Ve bu kez onları ortadan kaldırabilecek ürünlere ihtiyaç artıyor. Bu da anti-aging ürünlerini ortaya çıkarıyor.”
Burada Neutrogena’nın yeni HydroBoost serisi gibi ürünler devreye giriyor. Bunlar cildin nem dengesini sağlıyor, daha iyi bir temizlemede minimal tahribatı daha da minimum hale getiriyor. Doğal olarak yaşlanmanın belirtileri henüz ortaya çıkmadan tedbir alıyorsunuz. “Daha gelişmiş ekonomilerde birçok konuda ‘önleme’ kültürü oturmuş durumda. Gelişmekte olan pazarlarda ise yeni yeni ortaya çıkan bir konsept. Derimizin erken yaşlanmasına izin vermemenin bir yolu da onu korumak” diyen Ergen, geleceğe yönelik hangi ürünlerin ön plana çıkacağı sorumuzu da kısmen yanıtlamış olurken şöyle devam ediyor: “Gördüğümüz trendlerden biri anti-age hikayesi ve ondan önce de ‘prevention’ hikayesi. Artık anti-age çok büyümüş vaziyette. Ama önleme tarafında insanın derisi ve metabolizmasıyla uyumlu ürünlerin miktarı daha da artacak. Gördüğümüz diğer bir trend organik ürünlerin de artmaya başlaması. Mantığı da çok benzer çalışıyor; ‘Organikse derime, vücuduma vereceği zarar daha azdır’ diye düşünülüyor. Öyle bir silsile içinde, organik ürünler, önlemeye yönelik ve geç yaşlanmayı destekleyecek ürünlerin önümüzdeki dönemde daha fazla tüketileceğini ve bu konuya daha fazla Ar-Ge yatırımı yapılacağını öngörüyoruz.”
Peki, organik ürün kullanımındaki artış, örneğin artan aktar alışverişleri, cilde de iyi geleceği düşünülen bazı yağların satışlarının artması kozmetikçiler için tehdit olarak görülecek boyutta mı? Bazı toplumlarda bu kullanım Türkiye’dekini aşan durumda. Tedavi için de kullanıldığı olabiliyor. Ergen, şöyle yanıtlıyor: “Burada dikkatli olunması gerektiği görüşündeyiz. Muhteviyatı ispatlanmamış, bir testten, bir denetimden geçmemiş bir ürünle -ki zaman zaman iyi geldiği durumlar oluyordur- insanlar doktorculuk oynuyor. Hem teşhis hem tedavi yanlış olabilir. Hepsi kötüdür demek yanlış ama kullandığınız ürün sertifikasızsa, yani denetimsiz bir durumdaysa bazı riskler ihtiva ediyor olabilir” diyen Ergen devam ediyor; “Bir tehdit olarak görmemekle birlikte, o alanda çok ciddi bir trend görüyoruz. Türkiye’de aktarda vs. satılanlarla ilgili ölçümlenen bir pazar bilgisi bize gelmiyor. İçinde olduğumuz pazarlara bakıyoruz ve o pazarlar ciddi şekilde büyüyor.”
Ernst & Young’ın (EY) Nisan 2016’da beşincisini açıkladığı “Lüks Tüketim ve Kozmetik Sektörü Finansalları Raporu’na” göre sektör üst üste ikinci yılda da büyümede yavaşlama gösterdi. Küresel kişisel lüks tüketim piyasasının değeri 2014 yılında yüzde 3 artış göstererek 224 milyar euro oldu. Küresel kozmetik piyasası ise yüzde 3,6’lık bir büyüme ile 181 milyar euro’ya ulaştı. Dünyanın önde gelen lüks tüketim ve kozmetik markalarının halka açık verilerinin yanı sıra sektör liderlerinin görüşlerini de içeren raporun sonuçlarına göre sektör genelinde büyüme 2013 yılının ardından 2014’te de yavaşlama gösterdi. 2013 yılında yüzde 7 büyüme kaydeden küresel kişisel lüks tüketim piyasasının değeri 2014 yılında yüzde 3 artış göstererek 224 milyar euro olurken, küresel kozmetik piyasası 2013 yılı ile aynı oranda, yüzde 3,6 büyüdü ve 181 milyar euro’ya ulaştı.
Sektör genelinde 2017 itibariyle yüzde 4 ile 6 arasında bir yıllık büyüme kaydedileceği öngörülüyor. Küresel kozmetik sektöründe uzun vadede pozitif bir seyir beklediklerini söyleyen EY Türkiye Danışmanlık Bölümü Kıdemli Müdürü Deniz Turhan, “Orta segment müşterilerinin yüksek kaliteli ve inovatif ürünlere olan talebi kozmetikte istikrarlı büyümeye öncülük edecek” diyor ve ekliyor: “Şirketler, içinde bulunduğumuz dönemde daha sürdürülebilir büyüme oranları, efektif ve maliyet odaklı perakende yatırımları ve farklı dağıtım stratejilerine odaklanıyor. Batı ülkelerindeki görece elverişli görünüme rağmen, ekonomik ortam karmaşık durumunu koruyor. Öte yandan Çin ve Rusya gibi önemli gelişmekte olan pazarlarda trendin negatif olduğunu görüyoruz. Japonya ve diğer Asya-Pasifik pazarları ise ivme kazanıyor.”
J&J geçtiğimiz yıllarda Fortune 500’ün en kârlı şirketlerinden biriydi. Kozmetik sektöründeki daralma J&J için kârlılıktan feragat anlamına mı geliyor? “J&J’da konsolide bir kârlılıktan bahsediyoruz. Toplam şirket kârlılığımız sağlıklı şekilde büyümeye devam ediyor. J&J uzun yıllardır hissedarlarına ödediği kâr payında artışa devam etmiş nadir şirketlerden biri. Global seviyede de son derece kârlı ve sağlam bir finansal pozisyonu olan bir yapımız var” diyen Ergen şunları söylüyor: “Global seviyede satın almalara devam ediyoruz. Organics isimli bir şampuan grubunu geçtiğimiz sene bünyemize kattık. Bu birleşme ve satın almalar sektörün doğal yapısında var. Pazardan çıkışlar da oyunun doğal bir parçası ama biz rakiplerimize baktığımızda herkes Türkiye pazarına yatırım yapmaya devam ediyor.”
Döviz kurundaki hareketlilik ithalat yapan J&J’ını da zorluyor. “Bunu tüketiciye minimum seviyede yansıtabilmek için olabildiğince kendi içimizde dengelemeye çalışıyoruz. Doların iniş-çıkışlarında şirket olarak bazı pozisyonlar alıyor, bazı kararlar veriyorsunuz. A ürününüzün fiyatını dolar yükseldi diye aynı oranda yükseltmeye kalkarsanız belki piyasanın çok alakasız bir yerinde kalırsınız. Fiyatlarımızı değiştirmeden ya da az değiştirerek bunu sağlamaya çalışıyoruz. Bu kimi zaman kârdan feragat ederek, kimi zaman başka yatırım araçlarınızı farklı değerlendirerek, maliyetlerinizi optimize ederek olabiliyor. Bu sene itibariyle kur bizi zorlayan şekilde oynaklık gösterdiği için bütçesel olarak yönetimi çok kolay değil. Kendi iç tedbir mekanizmalarımız, hedging sistemlerimiz var” diyen Ergen şöyle devam ediyor: “Son 10 yıl içinde dünyada gelişmekte olan birçok ülkede bu veya daha ağır şeyler olmuştur. Bir iki sene önce Rusya’dakine de tanık olduk. Uzun vadede markamızın imajı ve ürün-fiyat dengesindeki tüketici memnuniyeti bizim için çok önemli.”
Son beş seneyi yüksek büyümelerle geçiren J&J 2015 yılını da yine çift haneli büyüme ile kapatırken, bu sene ilk defa, son altı senedir ilk kez tek haneli büyümeye düştü. Ergen tahmin ve hedeflerini şöyle sıralıyor: “Önümüzdeki sene tekrar çift haneli büyümeye geri dönmeyi hedefliyoruz. Bunun için de pazar yatırımında yurtdışı ile anlaşmış vaziyetteyiz. Türkiye pazarına genel yapısı itibariyle güveniyoruz. Geçici dalgalanmaların bu pazardaki potansiyeli çok etkilemeyeceğini düşünüyoruz. İçinde yer aldığımız ve stratejik önemi olduğunu düşündüğümüz bütün alanlarda ilk üç içinde yer almak istiyoruz.”
