Düne kadar müşteriler telefonun diğer ucunda bir alo ile sorunlarına çözüm ararken bugün teknoloji ve dijitalleşme ile birlikte e-posta, SMS, sosyal medya ortamları, web, kiosklar, mağaza gibi çeşitli kanalları tercih etmeye başladı. Bu çokkanallı dünyayı tek noktadan yöneten, müşterinin tüm davranış değişikliklerini öğrenerek gereksinimlerini belirleyen çağrı merkezi şirketlerinin yeni hedefi müşteri deneyim merkezine dönüşmek.
Dijitalleşme ile birlikte müşteriye ulaşmak da karmaşık hale geldi. Ses dışında pek çok farklı noktadan gelen müşteri talepleri doğrultusunda çağrı merkezi şirketleri ciddi ve hummalı bir dönüşüm sürecinde. Düne kadar çağrı merkezleri telefonun diğer ucunda sadece sipariş verilen, şikayet alınan, gelen çağrılara yanıt verilen bir nokta iken bugün bu tanımın çok ötesine geçti. Bugün çağrı merkezi dediğimiz alan dijitalleşme ile birlikte bir etkileşim, iletişim, kontak merkezi, çözüm merkezi, müşteri deneyim merkezi haline gelme yolunda. Hatta uçtan uca müşteri deneyimini tasarlayan ve uygulayan, şirketlerin ya da markaların geleceğinde söz sahibi bir nokta haline geliyor diyebiliriz.
Yapılan araştırmalardan elde edilen bulgulara göre üst düzey yöneticilerin yüzde 89’u müşteri deneyiminin yeni rekabet alanı olduğunu belirtiyor. Şirketlerin yüzde 74’ü ise müşteri deneyimi ile gelirlerini yükseltiyor.
Bugün çağrı merkezi şirketleri, mükemmel müşteri deneyimini yaşatmak için yeni rekabet unsuru olarak omnichannel stratejisini benimsemiş durumda. Tüm iletişim kanalları üzerinden gelen öneri, istek ve şikayetleri tek bir platform üzerinden karşılayabilmeye olanak tanıyan omnichannel yaklaşımı, müşteri etkileşimini her açıdan takip edebilmeyi mümkün kılıyor. Bağımsız araştırma şirketi Grand View Research tarafından yapılan araştırmaya göre, küresel tümleşik iletişim pazar büyüklüğü 2024 yılında 143,49 milyar dolara ulaşacak. Şirketlerin yüzde 53’ü verimliliği artırmak, yüzde 11’i geleneksel araçların kullanımındaki zorlukları gidermek, yüzde 10’u üst yöneticilerin talebini yerine getirmek için tümleşik iletişim uygulamalarını tercih ediyor.
MÜKEMMEL MÜŞTERİ DENEYİMİ NASIL OLUŞTURULUR?
Şirketlerin yeni rekabet avantajı her bir müşterisine mükemmel bir müşteri deneyimi yaşatmaktan geçiyor. Dijital dönüşüm de milyonlarca müşterisi olan şirketlere, tek tek her müşterisine özel hizmet ve çözüm sunmayı, onlara benzersiz deneyimler yaşatmayı olanaklı hale getiriyor. Müşteri deneyiminin uçtan uca, aynı standartta ve kişiye özel olması son derece kritik. Dijital dünyada yaşamaya başlayan yeni müşteriler her an her yerden çağrı merkezine anında ulaşmayı ve sorununun beklemeden tek seferde çözülmesini istiyor. Yanı sıra kişiye özel ürün/hizmetler almak, takip edilmek, ürün/hizmetlerin geliştirilme sürecinin bir parçası olmak istiyor.
Her şeyden önce mükemmel müşteri deneyimi için sadece dijital teknolojileri çok iyi kullanmak yeterli değil. Bu yaklaşımın özünde insanın insanla bilgi ve duygu temelli etkin ve doğru iletişimi ve süreklilik yatıyor. İletişim önce bir alo ile başlıyor. Mükemmel müşteri deneyimi hikayesini oluşturmak için ise en temel unsur müşterilerin çağrılarına ilgi göstermek, hızlı ve tatminkar bir şekilde dönüş yapabilmektir. Çünkü her müşteri en kısa ve kolay şekilde şikayetinin çözümlenmesini, bilgi ya da işlem talebinin karşılanmasını ister. Mükemmel iletişimin her zaman iki taraflı olduğundan hareketle çağrı merkezinin ardındaki çalışanın da memnuniyeti son derece kritik. Memnuniyetsiz bir müşteri hizmetleri çalışanı, marka itibarını zedelemekle kalmaz, şirketin geleceğini de tehlikeye uğratabilir. Dolayısıyla çalışanların dinleme, anlama, ihtiyacı analiz edebilme, sorun çözme, süreç yönetimi yeteneği/uzmanlığı olması, hitap dilinin canlı, neşeli ve sorun çözmeye istekli olması gerekiyor.
Hizmet kalite standartlarının oluşturularak her çalışanın bu doğrultuda çağrılara yanıt vermesi ve çözüm geliştirmesi, benzer vakalardaki deneyimlerin de kullanılması önemli. Müşteriler çoğunlukla bir sorun ile gelseler bile her zaman ürün ve hizmetler hakkında bilgi güncellemesi yapmak, memnuniyeti bir adım ileriye taşıyacaktır.
Çağrılar sadece çağrı merkezinden değil pek çok interaktif kanaldan gelebiliyor. Bu istek ve taleplerin tek noktadan bütünleşik olarak yanıtlanması son derece önemli. Aynı zamanda tüm bu dönemsel bilgilerin tutulup yanıtlama, bekleme, çözümleme vb. zamanı ve performansına göre vaka analizi yapılması gerekiyor. Müşteriyle iletişimde olan tüm iş süreçlerinin analiz edilerek basitleştirilmesi ve sınıflandırılan müşteri bildirimleri için karar ağaçları oluşturularak; müşteri temsilcilerinin hızlı, kaliteli ve minimum oranda hatayla çalışabilmeleri sağlanmalı.
Mükemmel müşteri deneyiminin son noktası ona beklemediği, daha önce aklına gelmeyen ancak bir fayda sağlayacağı ürün, servis ve sürprizler sunmaktır. Bunun da yolu müşteri hissiyatı, ihtiyaçları ve davranışlarının takip edilerek sonraki adımlarının ve ihtiyaçlarının ne olabileceğini tahmin edebilecek veri analitiği çözümlerinden geçiyor.
Peki çağrı merkezlerinin tüm bu beklentileri sağlayabilmesi için hangi yeni teknolojilere yatırım yapması gerekiyor?
Çağrı merkezleri geleceğe nasıl hazılanıyor?
Herşeyde olduğu gibi çağrı merkezleri sektöründe de akıllı çözümler geleceği belirliyor. Özellikle gelecekte müşterilerle akıllı etkileşimi sağlamak için akıllı anlık mesajlaşma platformları ön plana çıkacak. İnsan hatasını da minimuma indirebilecek bu uygulamalar akıllı sorun çözme yeteneklerini sergileyebilecek. Yanı sıra yapay zeka ve öğrenebilen makinelerin çağrı merkezleri alanında çığır açacak yeniliklerin başında geldiğini söyleyebiliriz.
Çağrı merkezleri çok sayıda insana yatırımın yapıldığı, sürekli eğitimlerin verildiği bir alan. Şirketlerin bu yükünü azaltmak adına gelecekte bu alanda robotlar, artırılmış gerçeklik uygulamaları devreye alınabilecek.
Çağrı merkezi şirketleri, değişen müşteri davranış ve istekleri doğrultusunda görsel teknolojilere de yatırım yapmaya başlayacak. Özellikle sorun ile ilgili görsel (fotoğraf, video vb.) öğe paylaşımı ve çağrı merkezi yetkilisi ile görüntülü görüşme taleplerini karşılamak durumunda kalacak.
Çağrı merkezlerinde ses tanıma ve işleme teknolojileri kullanılarak müşterinin duygu analizi yapılabiliyor, daha önce arayıp aramadığı, kim olduğu, önceki bilgisi vb. unsurlar hızla çağrılabiliyor.
Aynı çalışma sosyal medya kanallarında da yapılabiliyor. Veri analitiği sayesinde müşteri davranışları, şikayetleri, ihtiyaçları tespit edilebiliyor.
Kısacası mükemmmel müşteri deneyiminin sonu olmadığı gibi teknolojilerin de sonu yok.
UZMAN GÖRÜŞÜ
Comdata Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Vildan Çal Özel: Entegre müşteri deneyimi: Doğru insan, süreç ve teknolojinin buluşması
Hızla gelişen teknoloji, beraberinde çok daha hızlı gelişen bir dijitalleşme sürecini getirdi. Dijital dünyada bugün, artık her şeye bir “tık”la ulaşmayı bekleyen daha mobil, sosyal medyada daha aktif, beklentileri daha yüksek bir müşteri kitlesi var. Bu da markaların her an her yerden, her kanaldan ulaşılabilir olmasını zorunlu kılıyor. Ulaşılabilir olmak da tek başına yeterli olmuyor. Bu kadar çeşitliliğin olduğu ve hemen hemen her markanın bir şekilde dijital dünyada yer aldığı bir dönemde müşteri, kendisini tanıyan, kendisine özel çözümler sunan markaları tercih ediyor.
Vildan Çal Özel, dijital dünyada farklılaşmak için sadece operasyonel ihtiyaçlara odaklanmanın yeterli olmadığını, analitik yetkinliklerle beslenmek ve sosyal, mobil ihtiyaçlara da cevap verebilmenin önemli olduğunu vurguluyor. Özel, sorularımızı yanıtladı:
Omnichannel’da çağrı merkezlerinin kritik rolü nedir?
Geleneksel kanallar olan telefon ve e-postanın yanına mobil, SMS, kiosk, sosyal medya ve hatta WhatsApp gibi anlık mesajlaşma kanalları eklendi. Fakat bugün omnichannel ile hizmet kalitesi ve deneyimin her kanalda eşit seviyede olması, entegre olup müşterinin tüm bu kanallar arasında geçişine imkan tanıması kritik hale geldi. Müşteri deneyiminin emanet edildiği çağrı merkezlerinin bu nedenle omnichannel stratejisini destekleyebiliyor olması oldukça önemli.
Fakat bu noktada omnichannel yaklaşımını destekleyen teknoloji kullanımı yeterli değil. Biz Comdata Türkiye olarak, müşteri deneyimini çoklu kanallarda sunacak, iş süreçlerini çağrı, dijital kanallar ve sahada entegre bir şekilde yönetecek, bu süreçlere bağlı dokümanların da dijital orta ma aktarılmasını sağlayarak otomatize edecek teknoloji çözümlerimizi müşterilerimiz ile buluştururken, bu deneyimin kusursuz, entegre şekilde ilerlemesi için gerekli süreç tasarımı ve insan kaynağını da hizmet kurgumuza eklemiş durumdayız. Bu bütünleşik deneyime ancak doğru insan, süreç ve teknolojinin buluşması ile ulaşılacağına inanıyoruz.
Yeni nesil çağrı merkezi deyince ne anlıyoruz?
Yeni nesil çağrı merkezini tanımlarken; teknoloji trendlerini takip edebilen, tüm kanalları bütünleşik bir şekilde sunabilen, müşterilerine kişiselleştirilmiş, proaktif ve farklılaşmış çözümler sunabilmek için analitik yetkinliklerle donanımlı, müşteri süreçlerini tasarlayıp bu süreçlerdeki memnuniyeti ölçen, ölçüm sonuçlarına göre yeni gelişim alanlarını hayata geçirebilen merkezler akla geliyor.
Kulağa zor geldiğinin farkındayız. Ama nasıl ki yeni dönemde ürün geliştirme stratejileri değişmiş, dijital dünyada pazarlama stratejileri evrime uğramış ise, bu dünyada beklentileri artmış müşterilerin ihtiyaçlarına cevap veren, markanın deneyimi yönetmede stratejik partneri olan iletişim merkezleri için de çıta yükselmiş durumda.
Şirketler çağrı merkezi şirketi seçimi yaparken nelere dikkat etmeli? Şirketler çağrı merkezlerini seçerken dikkate alması gereken kriter çağrı merkezlerinin iş ortağının tercihlerini iyi anlayan ve elindeki verileri çok iyi analiz edip bütünleşik çözümler sunan bir yapıya sahip olmasıdır. Bunun yanı sıra insan kaynağını en verimli şekilde değerlendiren, doğru yatırım stratejisi ve teknolojik altyapıyı en iyi şekilde bütünleştiren firmaların rakiplerinden ayrışıp daha iyi ve kapsamlı bir hizmet verdiğini görüyoruz.
Müşterileri marka yolculuğunun bir parçası olduğunu hissettirmek ve onları çeken değerler yaratmak da seçim aşamasında oldukça önemli. Dünyadaki başarılı şirket örneklerine baktığımızda müşterilerin marka yolculuğunun bir parçası olduğunu görüyoruz. Comdata Türkiye özelinde konuşursak çağrı merkezi hizmetleri odağında başlayan tecrübemiz ile birlikte kendi teknolojimizi üretme kabiliyetimiz temelde en büyük gücümüz ve avantajımız olarak ön plana çıkıyor.
UZMAN GÖRÜŞÜ
Turkcell Global Bilgi İş Geliştirme Genel Müdür Yardımcısı Akın Akalın: Müşteri deneyimi için doğru etkileşim
Dijitalleşme ile akıllı telefon ve sosyal medya kullanım trendinin giderek arttığını ve buna bağlı olarak da kullanıcı beklenti ve ihtiyaçlarının değiştiğini görüyoruz. Bu da kullanıcıların hizmet almak için çoklu kanal kullanımına yönelimine neden oluyor. Kullanıcı beklentileri tarafında ise, tercih edilen kanaldan hizmet almayı, ilk çağrıda hızlı çözümü, kişiselleştirilmiş hizmeti, tüm kanallarda kolay kullanım ve ortak çözüm anlayışını beraberinde getiriyor ve entegre kanal çözüm ihtiyacı ortaya çıkıyor. Dolayısı ile müşteri deneyiminin tüm kanallarda aynı kalitede benzer tecrübeyi edindirecek şekilde yapılandırılması gerekiyor.
Akın Akalın, her kanalda tutarlı ve kaliteli hizmet alan müşterilerin daha memnun, daha sadık ve marka/ kurum ile daha fazla etkileşim içinde olduğunu vurguluyor. Akalın sorularımızı yanıtladı:
Müşteriyle iletişimde çağrı merkezleri hangi rolü üstleniyor?
Müşteri deneyimi, bir organizasyonun müşterisi ile temas ettiği noktalardaki etkileşimlerinin zaman içinde yarattığı duygu bütünüdür. Turkcell Global Bilgi olarak kurumsal şirketlerin temel iş hedeflerine ortak oluyor, müşteri hizmetlerinin etkin şekilde yönetilmesini sağlayacak yönetim stratejilerini oluşturuyor ve buna imkan verecek teknolojik çözümler sunuyoruz. Müşteri memnuniyeti yönetiminden gelir artırmaya uzanan hizmetlerimiz ile müşteri deneyiminde değer yaratıyoruz. Kurumsal müşterilerimizin; satış, tahsilat, müşteri deneyimini iyileştirme ve müşteri memnuniyetini artırma hedeflerini birlikte belirleyerek, değer bazlı fiyatlama modellerimiz ile stratejik bir iş ortağı olarak hareket ediyoruz. Nihai tüketici ile iletişimimizi ise yüz yüze hizmet, telefon, sesli ve görüntülü yanıt sistemleri (IVR ve IVVR), e-posta, SMS, web, web chat, yeni nesil müşteri deneyimi platformu BiP ve sosyal medya gibi birçok kanaldan yönetiyoruz. Turkcell Global Bilgi olarak şu an Türkiye’de 14, Ukrayna’da dört olmak üzere toplam 18 farklı lokasyonda 12 bin çalışan ve 8 bin masa kapasitesiyle 10 dilde hizmet veriyoruz.
Omnichannel’da çağrı merkezlerinin kritik rolü nedir?
Günümüz tüketicileri, müşteri temsilcisi ile görüşmenin yanı sıra çeşitli self servis uygulamalarına erişmek, web veya IVR üzerinden hizmet almak, şirkete e-posta veya SMS gönderip alabilmek ve chat yapabilmek istiyor. Müşteriye istediği anda istediği kanaldan kesintisiz hizmet vermeyi başaran şirketler rekabette öne çıkıyor. İşte bu noktada bir kanaldan alınan hizmetin diğer bir kanaldan da sürdürülebilmesi kavramıyla gündeme gelen “omnichannel” yaklaşımını başlatan çağrı merkezleri müşteri memnuniyet ve bağlılık artışında önemli rol oynuyor.
Yeni nesil çağrı merkezi deyince ne anlıyoruz?
Yeni nesil çağrı merkezi denildiğinde müşteri deneyiminin şekillendirildiği bir etkileşim merkezini anlıyoruz. Bu etkileşimlerin yeni nesil bir mobil müşteri deneyimine hızla dönüşeceğini, bu deneyimde müşteri temsilcisinin yanı sıra robotların aktif bir role sahip olacağını, segmentlere değil kişilere yönelik servislerin uygulamalarını görüyoruz.
Yeni nesil çağrı merkezlerinde ise hizmet anlayışı çok daha karmaşık bir sisteme sahip. Artık müşteriler istediği kanaldan hizmet almayı, ilk çağrıda hızlı çözümü, kişiselleştirilmiş hizmeti, tüm kanallarda kolay kullanım ve ortak çözüm anlayışını benimsemiş durumda. Bu da entegre kanal çözüm ihtiyacını ortaya çıkarıyor.
Şirketler çağrı çağrı merkezi şirketi seçimi yaparken nelere dikkat etmeli?
Çağrı merkezi şirketi seçimi yaparken en önemli iki kriter şirketin müşteri deneyimine vereceği katkı ve dijitalleşmedeki gelişmişliğidir. Diğer önemli etkenler; kullanılan her kanalda standartlaşmış hizmet kalitesinin sağlanması, bilgi güvenliği sertifikasyonu ve güçlü finansal yapıdır.
Ayrıca, markanın müşterisini emanet ettiği firmanın mevcut ve gelecekteki değişim ihtiyacına cevap verebilecek operasyonel kapasitesi ve esnekliği ile birlikte verilen hizmetin ve müşteri memnuniyetinin sürekliliği de diğer kritik etkenler olarak öne çıkıyor.
