Gıda devi Ülker’in yeni oyun planı

0
695

Milyar dolarlık Yıldız Holding, son beş sene içindeki büyümesini devam ettirecek mi yoksa büyümenin sınırlarına yaklaştı mı? 
 
Türkiye dahil 15 ülkede 77 fabrika, 48 bin çalışanı var. Dünya genelinde 24 Ar-Ge merkezine sahip. Dört kıtada, 4 milyar tüketicisi bulunuyor. 300’ün üzerinde marka üretiyor. Çalışanlarının 15 bini yurtdışında. Dünya çapında 300 Ar-Ge mühendisi ve uzmanı her yıl yüzlerce ürün geliştiriyor. Grubun 2014 yılı cirosu 19 milyar TL. En büyük markası Ülker Bisküvi’nin 2015 yılı birinci çeyreği cirosu ise 790 milyon TL.

Dünyanın üçüncü büyük bisküvicisi Ülker, son yıllardaki hamleleriyle büyümeyi devam ettirirken, dört kıtadaki başarısını ve pazar paylarını nasıl koruyacağına dair soruları da gündeme getiriyor. Büyüme performansını Ülker CEO’su Mehmet Tütüncü, 2015 yılının ilk çeyreğinde açıkladığı sonuçlara dayandırarak şöyle anlatıyor:

“Yıl sonu hedefimiz için iyi başlangıç yaptık. İhracat pazarlarında yaşanan belirsizlikler ve kurdaki artışın

GÖZDE GİRİŞİM NELERİ SATTI, NELERİ ALDI?
 
Sattıkları:
2007: 1,8 milyon dolara Türkiye Finans Katılım Bankası’ndaki hisselerinin yüzde 25’ini Kuveytli Global İnvestment House KSCC’ye (GIH) sattı.
2007: 120 milyon dolara Finansal Kiralama’nın yüzde 60’ını, Kuveytli Global Investment House KSCC’ye sattı.
2007: 106 milyon dolara Tire Kutsan’ı Mondi’ye sattı.
2015: 1 milyar dolara Ak Gıda’nın yüzde 80’ini Fransız Groupe Lactalis’e sattı.
 
Aldıkları:
2007: 850 milyon dolara Godiva’yı aldı.
2011: 600 milyon TL’ye Şok’u satın aldı.
2012: 15,3 milyon TL’ye Makine Takım’ı satın aldı.
2013: 4,4 milyon TL’ye Derby Tıraş Malzemeleri ve Tokai çakmaklarının üreticisi Azmüsebat Çelik Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin yüzde 48,81’ini aldı.
2013: 221 milyon dolara Amerikalı şeker devi Demet’s’i aldı.
2014: 33 milyon TL’ye Onurex mağazalar zincirini aldı.
2014: Ev dışı tüketim sektöründe faaliyet gösteren G2M’nin Actera Özel Sermaye Fonu’ndaki yüzde 64 payını satın aldı. (Rekabet Kurulu Kararı’nın ardından Yıldız Holding’e geçecek. Rakam açıklanmadı.)
2014: 3,2 milyar dolara İngiliz United Biscuits’i 3,2 milyar dolara satın aldı.
 

maliyetler üstündeki baskısına rağmen, aldığımız sonuçlar, Ülker Bisküvi’nin güçlü mali ve operasyonel yapısını gösteriyor.” Diğer taraftan Yıldız Holding’in elindeki önemli bazı iştirakleri satışa çıkarması, büyümenin yanında sadeleşme operasyonunun da hayata geçirildiğini gösteriyor. Yıldız Holding Yönetim Kurul Başkanı Murat Ülker, Fortune’a Aralık 2014’te verdiği röportajda bu stratejiyi şöyle açıklıyordu: “Bizim için çok mühim olmayan, büyük sinerji katmayan işlerden vazgeçmemiz ve sadeleşmemiz lazım. Yoksa hepsini birden yapamayız. Çıkmamızı gerektirecek epey işimiz var. Sayı olarak çok iş var ama para olarak sayarsanız daha az iş var.”

Sadeleşme operasyonunun ilginç bir adımı, Mayıs 2015’te atıldı. Yıldız Holding, Gözde Girişim iştiraki Ak Gıda’yı, Avrupa’nın en büyük, dünyanın ise 15’inci büyük gıda şirketi Fransız Groupe Lactalis’e satarak, piyasaları sarstı. Çünkü 2-2,2 milyar TL aralığından halka satış aşamasında bulunan Ak Gıda’nın dumanı tüten halka arz operasyonu satış yüzünden iptal edildi.

Türkiye’nin en büyük süt üreticisi firması Ak Gıda, günlük süt işleme kapasitesi 4 bin ton ile hatırı sayılır bir kapasiteye sahip. Şirketin beş üretim tesisi, (Kahramanmaraş, Aydın, Pamukova, Karaman ve Lüleburgaz) 23 adet markası ve 339 çeşit ürünü bulunuyor. “İçim”, “Dolcia”, “Smartt” Ak Gıda’nın pazardaki en büyük markaları. 2014 yılında 2 milyar TL ciro elde eden şirketin net kârı 32,7 milyon TL oldu. İki adet şirket ortaklığından biri, Seher Gıda, geleneksel ve modern satış kanallarına markalı ürünlerin satış ve dağıtımı işlemlerini gerçekleştiriyor. Diğeri Karma Gıda ise, farklı gıda üretim firmalarının sermayelerine iştirak ediyor. Bu şirketlerin dışında Yıldız Holding’e bağlı olan ihracat ürünleri dağıtımı için “Eksper”, markalı ürünlerin dağıtımı için “Horizon” ve “Pasifik” firmaları, Şok ve diğer market zincirlere satış gerçekleştiren “Teközel” firmaları faaliyet gösteriyor. Ak Gıda, BİM’e gerçekleştirdiği satışları ise doğrudan yapıyor. Satış kanalları bazında incelendiğinde, yüzde 32 Seher Gıda (markalı satışlar), yüzde 41 BİM, yüzde 10 Teközel kalan kısım ise diğer kanallar aracılığı ile yapılıyor. Şirketin 2014 yılı satış dağılımı ise, yüzde 26 süt, yüzde 25 yoğurt, yüzde 19 peynir, yüzde 5 ayran, yüzde 5 tereyağı ve yüzde 25 ise diğer ürünlerden oluşuyor. Satıştan sonra alınan kararlardan biri, Golf Dondurma’nın “Ülker” ismi kullanılmadan pazara devam etmesi oldu. Ülker, böylece Hollanda merkezli Ice Cream Investment adlı fonun içine dahil edildi. Meyve suyunda ise Yıldız Granini’de bulunan yabancı hisselerinin tamamı devralındı.

Bu satıştan sonra gözler, holdingin iştiraki Gözde Girişim’e çevrildi. Gıda dışı sektörlerde girişim sermayesi şirketi Gözde Girişim’in yatırımları arasındaki Derby ve Tokai gibi markaları bulunduran Azmüsebat Çelik Sanayi’nin yüzde 48,81’ini Mayıs 2013’te portföyüne katan Yıldız Holding’in bu kategorilerde neler yapacağı merakla bekleniyor. Büyük ses getiren Ak Gıda satışıyla ilgili Murat Ülker, “Yüzde 80 hisseyi sattık. Yüzde 10’ü bizde, yüzde 10’u da Topbaş ailesinde kaldı. ‘Biz o payı da alın’ dedik ancak istemediler. Bizimle çalışmaya devam etmek arzusundalar” şeklinde bir açıklamayı basınla paylaşıyor.
 
Yıldız Holding tüm bu satın alma ve satış operasyonları genelinde 2014’te pazar paylarını korumak adına, ana kategorisi atıştırmalıkta, global pazarlar dahil, piyasaya 250’ye yakın yeni ürün sundu. Holding, bu ürünlerden 1 milyar dolar gelir elde etti. Son beş yılda satışları yüzde 89 büyüdü. Piyasa değeri son beş yılda dolar bazında yüzde 352 arttı ve 564 milyon dolardan 2,5 milyar dolara çıktı. Fortune Borsa Editörü Zeynep Aktaş, Ülker’in büyüme ve başarı sırrını “Dikey entegrasyon stratejisi, yenilikleri yakın takip etmesi ve girişimci atakları Ülker’i başarılı kıldı. Çikolata ve kek operasyonlarını tek çatı altında birleştirmesi ve yeniden yapılanma sürecini hızlandırmasının ardından, hisse BIST 100 Endeksi’nin üzerinde performans gösterdi. Değişen yatırımcı algısı, yaratılan entegrasyon ve artan verimlilik sayesinde şirketin marjları olumlu etkilendi” yorumunu yapıyor.

Beş yıl önce 1,5 milyar TL ciroya sahip Ülker’in 2014’teki cirosu, 2,8 milyar TL oldu. Firmanın pazarlama ve dağıtım kanalı Türkiye’de yaklaşık 175 bin noktaya ulaştı. Hisse yatırımcıya yüzde 591 kazandırdı. Şirket entegrasyon ve verimliliğini artıran işlere girdi, iştiraklerini birleştirdi, sadeleşmeye doğru gitti. 2014 yılında atıştırmalık kategorisine odaklandı. Dev satın almalar yaptı. Yükselen ivmeye karşılık, ilk çeyrekte Ülker’in ihracatı yine de zayıftı ve şirketin satış hacmi yüzde 7,5 geriledi. Yurtiçi satış hacmi hemen hemen sabit kalırken, ihracatta yüzde 32 gerileme yaşandı. İlk çeyrekte ihracatta yaşanan gerilemeye rağmen satış performansını korudu. Bu durumu şirket CEO’su Tütüncü şöyle açıklıyor: “2014’te temel girdilerimizden kakao başta olmak üzere, ciddi hammadde fiyat artışları yaşandı. Kurlarda ve ihracat yapılan ülkelerde önemli siyasi ve sosyal dalgalanmalar gerçekleşti. Bu gelişmelere rağmen ciromuzu büyütmeyi ve faaliyet kârlılığımızı istediğimiz şekilde arttırmayı başardık. Planlarımızı buna göre yaptık.” Şirket için önümüzdeki dönemde en önemli risk ise düşen talep ve kurlardaki hareketler. Kurdaki artışla ilgili olarak Ali Ülker, “Bu yıl için hedeflediğimiz 30 milyar TL’nin 12 milyar TL’sinin yurtdışı gelirlerimizden sağlanacağını düşünüyoruz. United Biscuits için yurtdışından finansman sağladık. Ama gelirlerimiz de yurtdışından olduğu için kurdaki hareketlilik bu anlamda bizi etkilemiyor” diyor.

Murat Ülker, 2014 yılında çalışanlarıyla bir araya geldiği vizyon toplantılarından birinde yaptığı konuşmada, 2020 hedeflerinden bahsediyor ve her iş için “istikrar” kelimesinin altını çiziyordu. Sözlerinin alt açılımında istikrarın, satın alma ve satış operasyonlarında ne kadar önemli olduğu algılanıyor. Çünkü istikrar Yıldız Holding’de farklı psikolojiyle hayata geçiyor. Kuluçkaya yatırılan araştırmalar, olgunlaştıktan ve fırsatlar iyi analiz edildikten sonra, hamleler hızla gerçekleşiyor. Tıpkı Godiva’nın satın alma operasyonunda olduğu gibi…

Murat Ülker, Godiva’yı 40 yıl önce satın alan Amerikalı gıda şirketi Campbell Soup ile el sıkıştığını, babası Sabri Ülker dahil olmak üzere herkesten gizlemişti. Campbell’ın borsaya yaptığı “Godiva işinden çıkmak istiyoruz” açıklamasından sonra bizzat devreye girerek, dünyaca ünlü çikolata markasını yakın markaja almıştı.

Dört ay sonra da zorlu rakiplerini geride bıraktı ve mutlu sona ulaştı. Ülker Grubu, premium çikolatada dünya lideri Godiva ile uluslararası alanda güç elde etti. Uzun bir sürece yayılsa da, Godiva, grubun çıtasını yükselten önemli operasyonlardan biri oldu. Godiva, Yıldız Holding çatısı altına girdiğinden beri inovasyonla atakta. Çikolata çeşitleri artıyor, paketler değişiyor, pazarlama teknikleri gelişiyor. Kekler ve çikolatalı dondurmalar, tablet çikolatalar da artık Godiva için önemli. Godiva’nın CEO’su Jim Goldman, “Doğru şirket tarafından satın alındık” diyor. Goldman, Yıldız Holding’le devam eden dört yıllık yolculuklarının ilk iki yılında toparlandıklarını, son iki yılda ise büyümeye başladıklarını söylüyor. Markanın Yıldız Holding’e geçmesiyle birlikte kadrosu da büyük oranda değişti. Yönetim kuruluna daha önce P&G, Estee Lauder gibi dünya markalarında deneyim kazanmış kişiler girdi. Goldman, “Yıldız Holding uluslararası umutları getirdi. Uzun vadeli hedeflerimiz var artık” diyor. Murat Ülker Fortune’a verdiği röportajda, “Hayat deneyimleri bana hızlı karar vermeyi öğretti. Girdiğimiz pazarlara çok şey öğretiyoruz ama öğreniyoruz da” diyordu.
 
2014 yılında bu kez, Amerikalı şeker devi DeMet’s’i satın alan holding, yılın sonlarına doğru ise, İngiliz devi United Biscuits’i (UB) yaklaşık 3,2 milyar dolara satın alarak büyük bir hamle yaptı. Pazarlık koşulları ve zorlu rakiplerle mücadele, satın alma operasyonlarını daha ilginç ve heyecanlı hale getirdi. UB’nin satın alma operasyonunda rakiplerden biri de ortağı, Kellogg idi. Hem ortak hem rakip olmak iki tarafın da saygıda kusur etmediği devler karşılaşmasında tarihe geçti. 70 yıllık marka Ülker, 184 yıllık UB’yi satın almış oldu böylece.

2014 yılı Ülker’e gıdada çift haneli büyümenin önünü açtı. Satın almalar sonrası holding, yeniden yapılanmayla katma değer ölçüsünü artırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirdi. Godiva satın alındıktan hemen sonra, yeniden yapılanmaya geçildi. İnsan kaynaklan, finans gibi, şirketin yönetimi, stratejinin belirlenmesi ve yeni hedeflere yönelik planlamalar yapıldı. UB’de ise, hızlı şekilde sinerji ve fırsatları değerlendirme imkanı yakalamaya odaklanıldı. Grup UB’yi alarak, bünyesine 14 fabrika ekledi. Çalışan sayısını da bu satın almayla 7 bine ulaştırdı ve dünya genelinde 48 bini aşan personel sayısına ulaştı.

2014 yılında bir diğer adım ise, ev dışı tüketim sektöründe faaliyet gösteren G2M’nin Actera Özel Sermaye Fonu’ndaki payını satın almak oldu. Sektörün en eski şirketlerinden G2M, 1981 yılından bu yana otel, restoran, yemek şirketleri gibi ev dışı tüketim noktalarının gıda, sarf ve temizlik malzemesi ihtiyaçlarını karşılıyor.

Holding ile Actera arasında imzalanan anlaşmaya göre, şirketin elindeki yüzde 64 hisse Yıldız Holding’e geçti. G2M ev dışı tüketimde üçüncü ve en önemli halka oldu. Yıldız Holding Perakende Grubu Başkanı Mustafa Yaşar Serdengeçti, “G2M Türkiye pazarındaki önemli oyuncularından biri. Biz de burada büyük fırsatlar görüyoruz” diyor. Yıldız Holding’in geleneksel kanala Horizon ve Hüner Pazarlama, modern kanala ise Pasifik ve Teközel şirketleri ile ulaştığını söyleyen Serdengeçti, şöyle devam ediyor: “Ev dışı tüketimde, Eksper Gıda ve Marsa şirketlerimizle faaliyetlerimizi sürdürüyoruz. 10 binden fazla ürünü ve 17 bin kayıtlı müşterisi bulunan G2M, bu özellikleriyle Yıldız Holding’in ev dışı tüketim satış ve dağıtım zincirinin üçüncü ve önemli halkası. Yıldız Holding G2M’yi, yeni kanala açılımı sağlayan portföy şirketi olarak konumladı ve şirket Yıldız Holding çatısı altında bağımsız olarak varlığını sürdürmeye devam edecek.”
 
ŞİMDİ SIRADA NE VAR?
Holding neler hedefliyor? İlk söylenecek şey, 2014’ün son çeyreğinde İngiliz United Biscuits’i alarak dünyanın üçüncü büyük bisküvi üreticisi Ülker’in çatı şirketi Yıldız Holding’in gözünün artık dünya ikinciliğinde olduğu. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve Başkan Yardımcısı Ali Ülker, düzenlediği basın toplantısında bu konuyla ilgili gelen soruya, “İkincilik hedefi için inovasyon ve organik büyümenin yanı sıra yeni satın almalar olabilir” diyerek cevap verdi. Ali Ülker, “Bisküvide dünya ikincisi ile aramızda ciro olarak 100-200 milyon dolar gibi çok az fark var. Bu farkı en kısa sürede kapatıp ikinciliğe yükselmek istiyoruz” diyor.

2015 ve sonrasında organik ve inorganik büyüme devam edecek mi? Yıldız Holding CFO’su Cem Karakaş şu yanıtı veriyor: “United Biscuits satın alımı sonrasında 2015 planlarımızı yeniden ele alıyoruz. UB ile bakış açımız ve vizyonumuz çok farklı noktaya geldi. Bu yıl sinerji ve odaklanma en önemli gündem maddemiz. Pastamıza eklenen üretim kapasiteleri, yeni pazarlar ve yeni ürünler ile mevcut işlerimizi büyütmeye devam edeceğiz. 2020 yılına geldiğimizde yıllık satışlarımızın yarısını yurtdışından elde eden, dünyanın her kıtasında yapılanmış global şirket olma stratejisi ile hareket ediyoruz. Bu hedef doğrultusunda yeni fırsatları da her zaman yakından takip ediyor olacağız.”

Yıldız Holding’in ana iş kolu atıştırmalık. Kurulduğu günden bu yana bisküvi-çikolata şirket içinde ağırlığını korudu. Bunlar dışındaki bazı kategorilere giriş dikey entegrasyonu sağlamak içindi. Grup ana işine odaklanma hedefi çerçevesinde bazı işlerini tekrar gözden geçiriyor.

Yeni pazarlar konusunda holdingin radarında yeni ülke ve pazarlar hangileri olacak? United Biscuits’in katılması ile, UB’nin lider konumda olduğu İngiltere’nin yanı sıra, Batı Afrika ülkeleri ve Hindistan ile Fransa, Belçika ve Hollanda gibi Avrupa ülkelerindeki pazar payını artırma fırsatı doğdu. Holdingin radarında artık Amerika, Afrika ve Uzakdoğu var.

Hesaplanabilir riskler konusunda başarılı olan holdingin, global olmak ve globali yönetmek konusunda yaşadığı en büyük zorlukları da soruyoruz. Bu soruya Karakaş, “Özellikle UB satın alması ile birlikte, Yıldız Holding dünya çapında çok geniş bir coğrafyada faaliyet gösterir oldu. Bu kadar geniş bir operasyonda kilit olan noktalardan biri, ana stratejimiz ile varlık gösterdiğimiz tüm pazarların dinamiklerini iyi harmanlayabilmek. Her pazarın farklı talepleri var. Şirket olarak en güçlü yönlerimizden biri, bunları iyi okuyup hızlı yanıt verebilmek” diye cevap veriyor. Şirket organizasyonu global konumlandırma ile paralel yapıda. Bunu sağlamak adına organizasyonun verimli hale gelmesi için yalınlaştırma yapılıyor. Karakaş, merkezde yön gösteren ekipleri olduğunu, bu ekiplere “global fonksiyon” dediklerini, bununla birlikte yerel ekiplerin işlerini oldukları yerde yürüttüklerine değiniyor. Yıldız Holding’in bu kadar büyük yapıda efektif çalışma ve başarısının ancak böyle mümkün olduğuna dikkat çekiyor.

Analistler ise, 2015 yılında şirketin Yıldız Holding’in iştirakleri olan Mısır ve Suudi Arabistan’daki şirketleri yılın ikinci yarısına kadar satın almasını beklediklerini düşünüyor. 2016 yılında Ülker’in 4,5 milyar TL ciro gerçekleştirmesi hedefleniyor. Suudi Arabistan ve Mısır’da bulunan Yıldız Holding iştiraki şirketlerin satın alınması ile eklenecek 700 milyon TL ciro ve diğer satın alma ve yatırımlardan hedeflenen ek 200 milyon TL gelir, ana paraya eklenecek. Satışlardan iade ve indirimlerin azalması, yeni ürünler ve maliyet iyileştirmelerinin sonucu olarak marjlarda iyileşme ise analistlerin Yıldız Holding ile ilgili sahip olduğu diğer öngörüler arasında.
2014’te holdingin büyümesi gıdada çift haneliydi. Holding CEO’su Tütüncü, “Türkiye büyümesinin en az iki misli büyüme planlıyoruz. Beklentimiz yüzde 8-10 arasında bir büyüme olması yönünde. Türkiye içerisindeki operasyonların yanı sıra yurtdışındaki operasyonlardan sağlanacak sinerjiyi de eklersek, bu rakamın çok daha yükselebileceğini düşünüyoruz” diyor.