Delivery Hero’nun Türkiye’nin en yüksek değerlemeyle satın alınan start-up unvanını Yemeksepeti.com’a kazandıran satın almasının üzerinden bir yıla yakın bir zaman geçmişken birliktelik her iki tarafa da yaramış görünüyor. 2011’de kurulan Delivery Hero’nun, kendisinden 10 yıl önce kurulan, çok daha deneyimli Yemeksepeti.nin değerini 589 milyon liraya çıkaran satın alması, açıklandığında Türkiye tarihinin “en”leri arasına yazılmıştı. Şimdiye kadar 1 milyar doların üzerinde yatırım almayı başaran Delivery Hero, geçen seneden bu yıla ertelediği halka arzını gerçekleştirdiğinde bu satın almanın değerini de daha net idrak edebilecek. 200 binden fazla restoranı bünyesinde bulundurması ile kategorisinde dünyanın en büyük oyuncusu olan Delivery Hero, şu anda 3,1 milyar dolarda değerleniyor.
Bu yılın şubat ayının başında Delivery Hero’nun faaliyette olduğu ülkelerden yöneticiler, Yemeksepeti’nin İstanbul Balmumcu’daki binasında durumu ve büyüme fırsatlarını değerlendirmek için toplandıklarında, büyüklük ve yaratıcılığın bir araya gelmesinin oluşturduğu resmi görmek daha kolay hale geldi. İki taraf arasında güçlü bir bağ kurulmasını sağlayan asıl unsur ise, her iki tarafın gerçek dinamiklerin farkında olması ve sürekli akan veri ile buradaki değişimleri iyi yapması.
Yemeksepeti.com CEO’su Nevzat Aydın’ın ofisindeki koltuğa Delivery Hero CEO’su Niklas Östberg ile birlikte kurulduğunda ilk sözü “Her yerde çok fazla eşya var. Bunun için kusura bakmayın” olurken konuşmanın ilk birkaç dakikası evli erkeklerin evlerinde bu tür bir yaşam sürmesinin imkansızlığına odaklandı. Twitter’da Zagor kimliği ile yer alan Aydın’ın Transformer ve Star Wars robotlarından, Japonya hatırası gerçek kılıçlarına ve Daron Acemoğlu’nun -henüz okumadığı- kitabına kadar, yüzlerce değilse bile onlarca -belki de yüzlerce- ıvır zıvırın evdeki kaderinin birer birer ortadan kaybolmak olacağı konusunda hemfikir olduk. Konuşmanın özeti, kadınların eşyaları, bazen ancak bir yıl sonra fark edilecek şekilde ortadan kaldırma becerisi oldu. Eşlerin temizlik anlayışının kaçınılmaz sonuçları ile ilgili bu konuşma, Delivery Hero’nun Yemeksepeti’ni satın alması ile başlayan süreçte yaşananları da bir bekar evi samimiyetiyle ele almamızı sağladı.
Her iki taraf da gelişmelerden memnun. Östberg, “İyi fikirler çıkıyor; gerçekten iyi” diyor. Aydın ise, “Bizim korku demesem de, işimize çok fazla karışılması nedeniyle hızımızı koruyamayacağımız endişemiz vardı ancak böyle olmadı” şeklinde konuşuyor. Diyalog ve iyi fikirlerin hayata geçmesinde hız kesilmemesinin sonuçları, Yemeksepeti’nin geçen sene yüzde 68 olarak gerçekleşen büyümesinde ifadesini buluyor. Bu büyüme hızı, son beş yılın da en yüksek skoru. Aydın, rekabetin giderek arttığı pazarda bu hızı sürdürmek için ellerinden geleni yapacaklarını söylerken, Östberg de “Almanya’dan baktığımızda gördüğümüz rakamlar etkileyici görünüyor” diyor.
Östberg’in Aydın’dan aldığı katkı rakamlarla sınırlı değil. Östberg, “Yapmadığımız, yapmaya vaktimiz olmayan ya da hiç düşünmediğimiz şeyleri birlikte yaptık. İki üç kişinin Berlin’e gelerek bizimle daha yakın çalışmasını talep ettik ve böylece, uluslararası genişleme planlarımıza katkıda bulunacak yeni takım oyuncuları elde ettik” diyor. Joker’den farklı pazarlama konseptlerine kadar birçok unsur, tersine bir akımla 30 ülkenin CEO’larının İstanbul’daki Yemeksepeti merkezine davet edilmesine neden olmuş. Değer zincirinin bir diğer tarafında ise, Yemeksepeti’nin artık yaptığı her işi ve projeyi global yapıdaki ülkeleri düşünerek model oluşturacak şekilde yeniden ele alması yer alıyor. Şu anda günde 130 bin sipariş alan Yemeksepeti, daha düşük sayıda sipariş alan ülkeler için Gelecek Program tadında örnekler oluşturuyor.
Daha önce kendi sahip olduğu firmalarla Ortadoğu ve Yunanistan’da faaliyette bulunan Yemeksepeti, artık, tamamen farklı yemek teslimatı yapılarına sahip olan Latin Amerika ya da Güney Kore’den insanlarla iç içe bulunuyor. Yemeksepeti modeli bu ülkelerin tümünde uygulanabilir değil. Bu, Yemeksepeti olarak bulunduğu ülkelerin tümünde aynı iş modeli ile çalışmış olan şirket için yeni bir durum.
Global şirketin bu yerel başarı örneklerini alıp ölçeklendirmesi ise ayrı bir mesele. Östberg, “Bu örnekleri büyük yapının içine yerleştirip sonuçlara bakıyoruz. Rakamlar, ‘insanlar şunu daha çok beğendi’ mesajını veriyorsa, bunu değerlendiriyoruz. Bu lokal fikirlerin global düzeyde değerlendirilip yeniden lokal olarak uyarlanmasına olanak tanıyor” diyor.
Bu durum, merkezde güçlü bir birikimin ortaya çıkmasını sağlarken, sipariş sayısı olarak yapı içinde ilk sırada bulunan Türkiye, bu birikime önemli bir katı sağlıyor. Sektörde açık ara önde olan Delivery Hero -ikinciden yüzde 50 fazla sipariş aldığını tahmin ediyor- sürekli inovasyon ve sürekli daha iyi yöntemler geliştirme yeteneklerini yitirdiğinde bu konumunu kullanamayacağını biliyor. Liderliği korumanın yegane yolu, yapılan her şeyin kullanıcılara fayda sağlayacak şekilde yapılması olarak görülüyor. Bu, restoran tarafında daha fazla müşteri ve sipariş verenler tarafında da müşteri memnuniyeti anlamına geliyor.
Östberg’in bu şekilde ayrıntılarını verdiği kritik başarı faktörünü Aydın -çok kısaca- “müşteri sadakati” olarak ifade ediyor. Aydın, “Müşteri sadakati ve müşteri tatmini her zaman kilit etken oldu ve hâlâ da böyle. 15 yıldır bunları en üst düzeyde tutmak için ne gerekiyorsa yapıyoruz. Sektörde restoran sayısını ve çeşitliliğini en önemli başarı göstergesi kabul etme bakışı da var ama ben buna katılmıyorum” diyor.
Aydın, Yemeksepeti’nin parasını tüketicilerden değil restoranlardan aldığı komisyonla kazandığı bir iş modelinde tüketicilere odaklanmanın garip göründüğünü kabul ediyor ancak “Bu komisyonu alabilmenin yolu, restoranlara web sitesi ya da mobil aplikasyon üzerinden sipariş veren tüketicilere sahip olmaktan geçiyor ki bu da bir müşteri sadakati meselesi” diye ekliyor.
Bu, ilgi çekici bir rekabet gücü formülünü ortaya çıkarıyor. Aslında restoranların sadakatinin olmadığı ve daha fazla iş yaratan bir uygulamaya geçmenin genel kural olduğu sektörde, Aydın’ın sadık restoranlara değil de sadık müşterilere oynaması, rekabet gücü yaratan bir odaklanma. Yemeksepeti, 10 sipariş gönderdiği bir restoranın 15 sipariş gönderebilen bir rakip çıktığında kolayca geçiş yapacağını biliyor ama bu konuda duygusallığa kapılmadan yoluna devam ediyor. 15 yıldır kendisini sıkıştıran bir rakiple karşılaşmamış olması, Aydın’ın formülünün tuttuğunun göstergesi.
Aydın’ın “çok ciddiye alıyoruz” dediği müşteri ilişkisi ve memnuniyeti Östberg için de aynı derecede önemli ve bunun kalbinde siparişin müşteriye zamanında ulaştırılması yatıyor. Östberg, bu konuda bir sorun yaşanması durumunda restoranla uğraştıklarını söylüyor. Bu uğraşma, restoran zincirlerinin bir mağazasından verilen siparişin zamanında ulaştırılması için bir başka mağazadan yola çıkarılmasını sağlayacak koordinasyona ya da müşteriye en uygun menüyü önermeye kadar uzanabiliyor. Bütün bu çaba, fiyat avantajının yanına zamanında teslimatın eklenebilmesini hedefliyor.
Aydın, “Ne yaparsak yapalım, müşteriye sorarak yapıyoruz. ABC testi yapıyoruz ve en iyi olanı kullanıcı seçiyor” diyor. Bu tercih, mobilin her şey olduğu bir dünyaya işaret ediyor. Şu anda siparişlerinin yüzde 60’ını mobilden alan Yemeksepeti, bir sene içinde bu oranın yüzde 70’e ulaşmasını bekliyor. Aydın, “Birkaç sene önce mobil aplikasyonu ek bir satış kanalı olarak düşünmüştük ama bugün ana satış kanalı haline dönüşmüş durumda. Web, iki numaraya düştü” diyor. Aydın’ın evinde genişband bağlantısı olmadığı halde akıllı telefonundan vazgeçmeyen arkadaşları, sistemin değişim nedenini açıklamakta yeterli.
3G için optimize edilmiş sistem, 4.5 ya da 5G ile ilgili gelişmelerden ciddi biçimde etkilenmeyecek. Binlerce restoran ve yüzbinlerce ürünün yer aldığı sistemdeki büyük veri şu anda kurulu sistemde tatmin edici bir biçimde yönetiliyor ancak müşteri memnuniyeti için uygulama her ay güncelleniyor.
Müşteri tercihlerinin tespit edilmesi için kullanılan analitik ve test araçları, müşterilerin kesintisiz (seamless) bir hizmet almasına da odaklanıyor.
Östberg, bunun üzerine yaratıcı içerik, daha kısa menüler ve doğru restoranlarla oluşturdukları premium servisi eklemek üzerinde de çalıştıklarını kaydediyor ve “Bunları biz yapmazsak başka birinin yapacağını biliyoruz” diyor.
Yemeksepeti, son olarak geliştirdiği Yemeksepeti Vale servisi ile inovasyonu başkalarına bırakmama konusunda ne kadar önemli bir katkı oluşturduğunu gösteriyor. Sipariş teslimat servisi olmayan restoranların bu ihtiyacını karşılamak için geliştirilen Vale servisi, bu restoranlardan birinden sipariş verildiğinde buna yakın restoranlara “Filonuzu kullanabilir miyiz” mesajının gönderilmesi temelinde şekilleniyor. Bunun için başlangıçta bir ücret öneriliyor ve işi alan olmazsa bu teklif yükseltilerek en sonunda birinin teslimat işini alması sağlanıyor. Bu, servisi kullanan 500 kişi ile Yemeksepeti’nin bütün kullanıcılarının sayısı karşılaştırıldığında çok küçük ama başarılabilirse devrimsel bir uygulama olacak.
Yemeksepeti, yakaladığı yüzde 50’lik müşteriye dönüşme ve ayda beş siparişlik müşteri ziyaret sıklığı oranlarını yukarı çekme konusunda çalışıyor ama Aydın, doygunluğa ulaşmış bu alanlarda çok fazla ilerleme kat etmeyi beklemiyor. Şirketin şu andaki odağı, yeni müşteri edinme maliyetine dönmüş durumda. Yemeksepeti’nin büyümesinin, var olan müşteriler ve yeni müşterilerle büyüme şeklinde olabileceği düşünüldüğünde, çevrimiçi sipariş oranının sadece yüzde 15 olduğu Türkiye’de ikincisi daha cazip. Bu cazibe sadece Yemeksepeti’nin kendisini değil; büyük gemi Delivery Hero’yu da taşıyabileceği noktalar düşünüldüğünde daha büyük cazibe elde ediyor.
Etkileyici ekosistem
Yemeksepeti Türkiye pazarında etkileyici sonuçlar elde etmiş durumda ancak bugün için asıl cazibe, Delivery Hero ile çözümlerini ölçeklendirme konusunda elde ettiği fırsat.
Yemeksepeti:
Günlük sipariş: 130 bin
Toplam kullanıcı: 4,5 milyon
Toplam restoran sayısı: 10 bin +
Delivery Hero:
Toplam ülke sayısı: 34
Toplam restoran sayısı: 200bin +
Toplam sipariş sayısı (aylık): 13 milyon (Ocak 2016)
