Ebebek’e yeni beşik

0
172

Click&brick modelini erken uyarlayan ebebek,15 yıl sonra altyapısını SAP’nin Hybris e-ticaret platformuna taşıdı. Şirkete beş beden büyük proje, ebebek’e büyüyünce de giyeceği gömleği sunacak.
 
Ebebek Genel Müdürü Halil Erdoğmuş, “Bugün en büyük hayalimiz Facebook’tan ürünümüze bakan bir müşteri fiziksel mağazamıza geldiğinde cep telefonunun izinden onu tanıyıp ‘Şöyle bir ürüne bakmıştınız’ diyebilmek” diyor. Bu, müşterinin ismen ve cismen tanınması anlamına gelmiyor ama mobil cihazların bıraktığı izler sayesinde o kişinin ürünle ilgilendiğini anlamaya dayanan bir iş modeli oluşturuyor. Erdoğmuş, “Bundan daha fazlasını yapanlara ajan diyorlar” diye espri yapmaktan da geri kalmıyor.
 
e-ticaret altyapısını SAP’nin satın aldığı şirketlerden Hybris ile güçlendirmeye karar veren ebebek’in bu dijital transformasyonunda, platformun kendisi kadar bunu uyarlayan SAP iş ortağı itelligence ile kurulan ilişki ve geçiş sürecinin kendisi de dikkat çekici boyutları oluşturuyor. Bu alışıldık olmayan sürecin başlangıcı, SAP modülünün satın alınmasının ardından bir uyarlayıcı firma ile çalışılmaya başlanmasına dayanıyor. ebebek, ilk fazı bitirip ikinci faz için teklif aldığında bu süreçten son derece memnun oluyor ancak uyarlayıcı şirketin bu işe ayıracak yeterli çalışan sayısına sahip olmaması bahar havasını bozuyor.

ebebek alternatif bir şirket arayışına girdiğinde gelinen nokta “İstediğimiz kadar hızlı olabilirler mi” sorusu ile ifade edilirken buna verilen yanıt “Ne kaybederiz ki” oluyor. Bu şekilde başlayan ilişki, itelligence’ın da o günlerde Hybris konusunda proje yapma isteği ve bunu yapacak firma arayışı karşılanınca hızlı bir biçimde ilerliyor. Bu hızlı uyarlama, ebebek için sistemin kendisinden daha önemli bir performans kriteri oluşturuyor. Yapılacak çok sayıda işin efor sürelerinin hesaplanmasından başlayarak yapılması gereken bir dizi işin adam x saat maliyeti ve daha önce bir Hybris projesi yapma deneyimi olmadığı için yurtdışından destek alarak işi yapması gereken itelligence’ın organize olması gerekleri bir kenara itelligence’ta işin görüşüleceği kişilerin bir sonraki sabah Londra’ya fuara gidiyor olmasına kadar bir dizi garip koşul altında süreç başlıyor. Projenin başlamasının önünde engel oluşturan bir diğer zorluğu da, istenen işlerin maliyetinin hesaplanmasına yardımcı olacak ekibin Hindistan’da bulunması oluşturuyor.

Erdoğmuş bu durumun daha önce yaşamadıkları ve belki de bir daha yaşamayacakları karmaşıklıkta olduğunu söylüyor. Çarşamba akşamı başlayan süreçte perşembe akşamı Londra, Yeni Delhi ve İstanbul arasında uzun bir Skype görüşmesi gerçekleşiyor. Londra’da daha makul bir saat olmasına karşın Türkiye’de saat 23:00 iken Hindistan’da gece 02:00 olan bir ortamda görüşme tamamlanıyor ve sonuç 48 saatten daha kısa sürede imzalanan sözleşme oluyor.

Anlaşması bu şekilde yapıldıktan sonra ikinci faz tamamlanıyor ve şu anda iki şirket üçüncü faz üzerinde çalışmalara başlamış durumda. itelligence Analytics Genel Müdürü Serdal Mermer, kendilerinin kurumsal kaynak planlaması (ERP) gibi geleneksel ürünlerinin olmadığı ortamlara yeni SAP teknolojilerini sokmak için oluşturdukları yeni yapılanmanın bu proje ile önemli bir sınav verdiğini söylüyor. Hybris, geçen sene itibariyle itelligence Türkiye’nin yatırım yapmaya başladığı alanlardan biri olurken şirket, sözleşme modelinin bile farklı olduğu bir modelle enteresan bir sıçramayı gerçekleştiriyor.

Mermer, “Biz bu işte, bizim sektörde alışık olunmayan futbolcu sözleşmesi gibi bir sözleşme imzaladık” diyor. Efor karşılığı ödeme yapılan bu tür projelerde, 90 gün karşılığında 90 günlük ve 120 gün karşılığında 120 günlük ödeme yapılması alışıldık bir durumken burada 90 günde tamamlanma durumunda 120 günlük proje bedeli üzerinden ve işin 120 güne sarkması durumunda 90 gün üzerinden ödeme yapılmasında anlaşılıyor.
Erdoğmuş, erken bitirmeyi ödüllendiren bu modeli daha önce de uyguladıklarını ve sonuç aldıklarını belirtirken Mermer, “Bu projede kritik bir etken olarak kurumsal olgunluğun rolünü açık bir biçimde gördük. Proje, bizi hiç proje yapmamış üç dört kişilik bir ekipten üç projede 15 kişilik lokal ve 30 kişilik genişletilmiş ekiple Hybris’e odaklama noktasına getirdi” şeklinde konuşuyor.

Her iki tarafın bu noktaya ulaşmasını sağlayan süreçte itelligence’ın sorumluluk alma duygusuna duydukları güvenin belirleyici olduğunu söyleyen Erdoğmuş, “Normal koşullarda bir şirket size böyle bir proje için 24 saatte teklif veriyorsa, bu onun bu işi yapmayacağına inanmanız ve sözleşmeyi imzalamanız için geçerli bir nedendir. Burada itelligence’ın geçmişinin bizden ya da onlardan kaynaklanan bir sorun olduğunda kendilerine ulaşmamızın mümkün olacağına inanmamızı sağlayan muhatap kalitesi, bu hızlı kararı vermeyi sağladı” diyor. Bu ilgi çekici bir biçimde ebebek’in kuruluş aşamasında işlerini oturtmasını sağlayan güven verici adımlarına çok benzeyen bir durum.

Bugün ebebek, kurulduğu dönemdekinden çok farklı rekabet koşulları altında varlığını sürdürmek zorunda. 2001’de kurulan ve 2002’de e-ticarete başlayan şirket, ziyaretçi sayısının artmasına karşın bunun ticarete dönüş oranının düşük olması ile mücadele ediyordu. ebebek Genel Müdürü Halil Erdoğmuş, “O zaman yabancı bir yayından çevirerek yazdığım yüksek lisans tezinde click-to-brick iş modelinden bahsettim. Bu o zamanlar ABD’deki yayınlarda örnek verilemese de anlatan bir iş modeliydi. 2003’te çıkan bir fırsatı değerlendirerek bu modele geçtik” diyor.

Kızıltoprak’taki ofisin karşısında boşalan 50 metrekarelik bir dükkanın tutulması ile bu modele geçilirken bu adım ilk günden itibaren hem tedarikçi hem de müşteri tarafında daha yüksek güven duygusu ile kendisini kanıtlıyor. Bu duygu müşteri tarafında ürünün iade edilebileceği veya değiştirilebileceği bir noktanın bulunmasına, tedarikçi tarafında ise ürün tuttuğu fiziksel bir noktası olan şirketin parayı çalıp çırpmayacağı inancına dayanıyor. Erdoğmuş, “Bu güven endeksini çok yukarı taşıdı ve o 50 metrekareyi bir buçuk sene sonra bir arka sokaktaki 550 metrekarelik bir başka yere taşıdık” diyor. Bu, şirketin DNA’sına yerleşen bir model oluyor. Haziran ayında 74’üncü mağazasını açan ebebek, yılı 80 ila 85 mağaza ile kapatmayı hedefliyor.

Bu süreçte, internet içeriği tarafı da düz bir çizgi üzerinde olmasa da kıyas kabul etmeyecek şekilde gelişiyor. 2001’de açıldığında kitabın çok daha değerli olduğu bir dünyada var olan ebebek, sadece anneçocuk kitapları satmasına karşın cirosunun yüzde 40’ını basılı kitaplardan elde ediyor. Çevrimiçi içerik tarafında ise şirketin bebek. com sitesi, daha çok interaktivite sağlayan forumları ile ilgi görüyor.

ebebek’in o dönemdeki iki gelir modelinden biri ürün satışına diğeri ise ürünün listelenmesine dayanıyor. 2001’deki “e-ticaret kültürü oturmadığı için ürünü bizden görüp mağazadan alacaklar ve bu yüzden ürününüzü listelediğimiz için bize ödeme yapmanız gerekir” tezi, 2009 yılına kadar hiçbir ürünün ücretsiz açılmaması ile tavizsiz bir biçimde uygulanıyor. Erdoğmuş, “Burada iki amacımız vardı. Birincisi, internete inanmayanların ürünleri ile ilgilenmeyelim idi. Diğeri ise, yaptığımız işin hak ettiği değersel karşılığı alalımdı. Tedarikçilere fuar için o kadar para ödüyorsunuz; bu da 365 gün açık bir fuar diyorduk. Böyle de ikna ediyorduk” şeklinde konuşuyor.

Şirketin 12-13 yıllık deneyimi, çok sayıda mağazasını müşteriyle temas noktaları olarak kullanmayı öğrenmek oluyor. ebebek, çevrimiçi ile fiziksel mağazalarını çift yumurta ikizleri olarak tanımlıyor ve bunlara eşit önem vererek iyi geçinmelerini sağlıyor. Bunun aksinin şirkete büyük zarar vereceğini söyleyen Erdoğmuş, “Mağazadan içeri giren müşteriye internet sitesinde bu ürünlerin daha ucuza satıldığını söyleyen şirketler var. Oysa ki, ikisinin özelliği birbirinden farklı. Mağazaya giren müşteri orada alışverişi tamamlamak için yüzde 20 olmasa da yüzde 7-8’lik bir fiyat farkını kabul edebilir. Ucuz ürünlerde müşterinin 14 liraya satılan bir şarj aletine 16 lira vermekten kaçınmadığını da görüyoruz” diyor. Bu, omni-channel ya da multi-channel gibi farklı kanal organizasyonlarının işe uyarlanmasında bilinmesi gerekenler listesinin belki de ilk maddelerini oluşturuyor.
Ancak ebebek’in Hybris ile oluşturacağı deneyim, şirketi bütün bunların ötesinde bir noktaya taşımaya aday. Erdoğmuş, “Biz ölçeğimizi çok iyi biliyoruz ve kurmakta olduğumuz bu çözüm bize beş gömlek büyük” diyor. Birinci fazda kendilerinin sorumlu olduğu karar hataları nedeniyle canlıya geçişte geciktiklerini söyleyen Erdoğmuş, ikinci fazda proje adımlarının zamanında tamamlandığını ifade ediyor. Proje gerçekleştirme konusundaki bu önemli ilerleme, üçüncü fazda daha uyumlu bir çalışma ile kendisini gösteriyor.

Hybris, ebebek’in iş modelinin merkezinde yer alan entegrasyon anlayışını ileri götürecek bir teknolojik çözüm olarak konumlanıyor. Erdoğmuş, “Bizim mevcut altyapımız yamalarla doluydu. Bu bizi günlük hayatta götürüyordu. Ancak gittikçe ziyaretçi trafiğinin artması ve daha fazla insanın aynı anda alışveriş yapma noktasına gelmesi, bizim altyapının birkaç sene içinde kaldıramayacağı bir noktaya ilerlediğimizi gösterdi. Daha profesyonel bir altyapıya geçerek, hem burada çıkacak sorunların görünen ve görünmeyen maliyetlerini önceden ortadan kaldırdık hem de yurtdışı açılımını aynı site ile yapma hedefimiz için bir zemin oluşturduk” diyor. Üçüncü fazla birlikte yurtdışı açılımını bu sene içinde başlatmayı planlayan ebebek’in beş beden büyük gömleği, şirkete büyüyünce de giyebileceği bir kıyafet sağlıyor olacak.