Lüks çikolata ve butik pasta konseptinin önemli temsilcilerinden Divan Pastaneleri, mevcut kimliğini yenilemek üzere fabrika yatırımlarına hız verdi. Yeni yatırımla ürün skalasını genişletmek, daha hızlı olmak ve yurtdışı operasyonlarda iş yapış şeklinin değişmesi adına büyük yeniliklere imza atmaya hazırlanıyor.
Temmuz sıcağında İstanbul Kalamış Divan Pastanesi içindeki serin hava, dışarıdaki nemi unutturuyor. Pastaneden içeri giren aile, müdavimi olduğu belli olan lezzetlere doğru yöneliyor. Şık sunum ve ilgiden memnun. Çikolatadan ibaret karma bir alışveriş yapıyor. Sabahın ilk saatleri olmasına rağmen, Divan’ın açma ve poğaça standında pek bir şey kalmamış. İçerden fırından çıkacak poğaçaların kokusu geliyor. Sadece yiyecekler değil, birbirinden renkli ambalajlar da müşterilerin ilgisini çekiyor. Divan Pastaneleri’nin içten dışa yenilenen yüzü, Divan markasının yeni imajının yansıması. Divan Grubu Pastanelerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ö.Güçlü Şeneler, bu kabuk değişiminin nedenlerini hem yurtiçinde hem yurtdışında artan talep ve iş hacmi ve hedeflerinin büyüklüğüyle açıklıyor. Bir yanda yeni fabrika için makine siparişleri, bir yanda ürün geliştirmeye yönelik Ar-Ge faaliyetleri ve Divan çalışanları için eğitim programları, yenilenen yüzün önemli kareleri…
Koç Holding’e ait Şile-Taşdelen’de 15 bin metrekarelik arazi üzerinde 20 milyon dolar yatırımla inşa edilen yeni fabrika, ailenin “incisi” Divan markasını daha üst noktalara taşımaya odaklı. Değişimle birlikte ürün gamında yüzde 30-35 oranında değişim olacak. Mevcut pasta ve çöreklere, çikolatalara yeni ürünler eklenecek. Bazı ürünlerin özellikle hazırlanma süresi, iki günden iki saate inecek. Yurtdışına ürün gönderiminde, saklama koşulları ve üretim modelleri değişecek ve yeni teknolojiyle en uzak ülkelere gönderilemeyen pek çok ürün gönderilecek.
Divan Grubu 12 otel, 20 pastane, 41 fırın, 12 restoran, iki stadyum operasyonu ve üç ziyafet birimi ile faaliyet gösteriyor. Sektörde otelcilik, üretim, davet organizasyonu, kafe-restoran işletmeciliği konseptlerini bir arada sunuyor. Bu konseptleri besleyecek yatırımları da en çok kriz dönemlerinde gerçekleştiriyor. Divan Grubu bu süreçleri özellikle trend yaratma ve yeni tatlar geliştirmek üzere değerlendiriyor. Butik pastane işletmecisi Divan, aynı zamanda endüstriyel anlamda da üretim yapan, büyük bir hacme sahip. Satışlarının yüzde 70’ini “private label” ürünler oluşturuyor. En çok satış, çikolatalı ekler kategorisinde gerçekleşiyor. Şeneler göreve geldiğinde, grubun yüzde 90 perakende, yüzde 10 toptan satış yaptığını, bu oranların şu anda yüzde 70 toptan, yüzde 30 perakende olarak değiştiğini söylüyor.
Divan Pastaneleri’nin İstanbul, Ankara, Antalya ve Bursa’da olmak üzere toplamda 20 şubesi var. 35 çeşit çikolata ve 20 çeşit pasta alternatifi bulunuyor. Yıllık toptan ve perakende satışlarının yüzde 20’si bayram ve yılbaşı dönemlerinde gerçekleşiyor. Toplamda 2 bin 500’in üzerinde ürün çeşidi var. Pasta grubu toplam üretimde yüzde 35 paya sahip. Çeşitlilik ve karma yapı Divan’ı diğerlerinden farklı kılıyor.
Bir başka fark ise ilk franchising yatırımının hayata geçmesi. Yakında Erbil’de bir şube açılacak. Kasım 2015‘te ise Katar’da şube açılması öngörülüyor. Şeneler Katar’ı tercih etme sebeplerini şu şekilde dile getiriyor: “Katar pazarına aslında bugün giriş yapmıyoruz. Çok uzun zamandır tüm Körfez ülkelerine lokum ve çikolata satıyoruz. Bu bölgenin tüketicisinden gelen olumlu tepkiler ve yapmış olduğumuz finansal analizler, bizleri bu pazarın iyi bir başlangıç noktası olduğu sonucuna götürdü.” Divan Pastaneleri, bu adımla ilk etapta yaklaşık 50 kişilik bir üretim ve yönetim kadrosuna istihdam sağlayacak. Yurt dışında franchise şubenin tercih edilme sebebini ise Şeneler, şöyle anlatıyor: “Yurtiçi pazarda franchise modelinin yarattığı hızlı büyüme trendi ve risksiz kârlılıktansa, tüketicisini aracısız dinleyen ve kendisine bu geri bildirimlerle yön veren bir pastane olmayı tercih ettik. Türkiye pazarında tüketicilerimize ne kadar aracısız temas eder ve onları ne kadar direkt dinleyebilirsek, isteklerine o kadar hızlı ve doğru cevap vereceğimize inanıyoruz. Yurtdışı pazarda ise uzun ve orta vadeli var olabilmenin yolunun güçlü ortaklıklardan geçtiğine inanıyoruz. Pazarı tanımanın ve ilgili coğrafyada fiilen yaşıyor olmanın başarının temel anahtarı olduğu görüşündeyiz.”
Şeneler, Ortadoğu’da Divan ürünlerinin satışlarının yüksek oluşunu bir örnekle açıklıyor: “Dubai’de iki tam günümü kasada geçirdim. Yedi kilo çikolata, 40 kilo lokum alan Ortadoğulu vatandaşların, Avrupalılardan nasıl farklılaştıklarını gördüm. Avrupalı çaydan başka bir şey ikram etmezken, Ortadoğu’da evlerde sürekli yaş pasta ikramı yapılıyor. Büyük adetlerde alışveriş yapıyorlar. Pazar araştırmaları da, beklentinin beş katı talep olduğunu gösteriyor.”
Divan başka pazarlara da göz dikmiş durumda. Özellikle de Amerika pazarı… Bunun için de ince eleyip, sık dokuyan grubun hedefiyle ilgili Şeneler, “2016’da resmin içinde oluruz” diyor. Divan Grubu, birçok ülkeye de çikolata ve lokum ihraç ediyor. Londra’da Harrods ve Selfridges, Viyana’da Haas&Haas ve Julius Meinl, Paris’te Gallerie Lafayette ve Musée du Louvre, New York’ta Williams-Sonoma gibi seçkin mağazalarda ürünleri satılıyor.
Yurtdışındaki işbirliklerinin hedefinde finansal değil, daha rahat ulaşılabilir marka olmak düşüncesi var. Divan Pastaneleri’nin yurt dışındaki büyüme hedefleri arasında, Körfez ülkelerinde şube sayılarını artırmanın yanı sıra, New York, Londra ve Paris gibi önemli metropollerde mağaza açarak bu önemli pazarlardaki tüketiciye ulaşmak da var.
Divan Pastaneleri’nin fırın markası, “In Bakery by Divan” ise 2012’de İstanbul’da Teşvikiye, Şişli ve Koç Üniversitesi kampüsünde açılan şubeleriyle büyüyen bir başka Divan markası. Pasta ve kek grubunda geniş bir ürün gamına sahip “In Bakery by Divan” tüm Macrocenter’lar ve belli başlı Migros’larda yer alıyor. Gelecek beş yılda 20 şube daha açılacak. Yeni açılacak şubeler Divan tarafından işletilecek. In Bakery fırınları Ortadoğu’da da olacak.
Divan’ın büyüme oranları, yüzde 12-18’lerde. 2014 ve sonrası için endüstriyel ve private label ürün üretimine ağırlık verilecek. Büyük markaların mutfağını yönetmek, organik ve inorganik büyüme hedefleri Divan’ın yüzde 20-30 büyüme rakamlarına göz dikmesini sağlıyor. Tüketici araştırmalarından ise Divan markası, online mecrada “elit hediye markası” olarak sipariş edilen markaların başında geliyor. Online’da yılda 30 bin işlem alan Divan, rakamı milyona taşımak istiyor. Amaç, “keyif almak için” tıklanan bir web sitesi…
Pasta üretiminde kaliteyi ve butik üretimle beraber verimliliği artırmak için ekipman yatırımı yapmak, gelecek dönemlerdeki planlar arasında. Divan’ın gelecek planlarında istihdamı artırmak da var. Sektöre kalifiye eleman yetiştirme konusunda ismi hep ön planda. 58 yaşındaki pasta ustasından, 23 yaşında yeni mezun pastacılarına kadar dinamik bir ekip, iş başında. Divan’ın orta vadeli planlarında Koç Üniversitesi ile birlikte bir Divan Lezzet Akademisi kurmak bulunuyor. Divan ekibi, yurt içi ve yurt dışında önemli işbirliklerine ve yatırımlara imza atmak üzere “büyük şov”a şimdiden hazır görünüyor.
