Güçlü ekonomisi, istikrarlı artan nüfusu ve yükselen harcanabilir gelir düzeyi Türkiye’yi kategori yaratarak büyüyen çok uluslu şirketlerin ilgi odağı haline getirdi. Özellikle buzlu çay ve çubuklu hazır dondurma ürünlerinde Türkiye’de başarılı sonuçlar elde edilmesi, çok uluslu şirketleri yeni kategorileri pazara kazandırmak üzere heyecanlandırıyor. Bain & Company İstanbul Ortağı Serhan Nadir, “Türkiye’nin geldiği nokta hem çok uluslu şirketleri hem de Türk firmalarını güçlü şekilde büyümek için Türkiye pazarında sıfırdan yeni ürün kategorilerini yaratmaya yöneltiyor. Özellikle yeni ürün kategorileri yaratarak büyüyen şirketler, henüz karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarını tespit ederek, birkaç yıl gibi kısa bir sürede kâra geçiyorlar” dedi.
İhtiyacı görüp yeni kategori yaratıyorlar
Şirketlerin yeni ürün kategorileri yaratarak büyümeleri konusunda değerlendirmelerde bulunan Serhan Nadir, “Dünyanın önde gelen çok uluslu şirketleri bu stratejiyi hem gelişmekte olan, hem de gelişmiş pazarlarda yıllardır kullanıyor. Bu şirketlerin en önemli özelliği tüketici davranışlarını iyi analiz etmeleri. Önce markanın temel ve lüks kategorisi arasındaki en kilit noktayı belirliyorlar, ardından yeni bir kategori yaratıyorlar” dedi.
Kategori yaratma konusundaki başarılarla ilgili örnekler veren Serhan Nadir, genç Türk göçmen Hamdi Ulukaya’nın ABD pazarındaki sağlıklı yoğurdun eksikliğini tespit ederek bu kategoride önemli bir büyümeyi tetiklediğini ifade etti. Serhan Nadir, “Ulukaya, New York eyaletindeki eski bir fabrikada Chobani markasını hayata geçirdi. Beş yıl sonra, ABD’deki Yunan yoğurdu pazarının yarısını kontrol eden Chobani, en çok satan yoğurt markası oldu. 2009 yılından bu yana Chobani’nin satışları yüzde 400 artarken, artan rekabetle birlikte bu kategorideki satışlar her yıl ikiye katlandı. Bugün, toplam 6,5 milyar dolar büyüklüğündeki yoğurt pazarının yüzde 36’sını Yunan yoğurdu oluşturuyor.
En yüksek büyüme potansiyeli gıda ve içecek sektöründe
Birkaç yıl öncesine kadar Türkiye’de ıslak mendil, buzlu çay veya tek tüketimlik dondurma bulunmadığına ancak, şimdilerde pazarın bu yeni ürün kategorileri ile hızla büyüdüğüne dikkat çeken Serhan Nadir, “Türkiye’de gıda ve içecek sektörü bu şekilde büyüyen şirketler için en cazip sektörlerin başında geliyor. Euromonitor verilerine göre tek tüketimlik dondurma pazarı 1,3 milyar dolarlık bir iş kolu haline gelirken, buzlu çay satışları 2009 ile 2013 yılları arasında yılda yüzde 46 oranında arttı” dedi.
Kategori yaratan şirketlerin temel olarak üç temel yaklaşımı izlediklerini söyleyen Serhan Nadir, bunları öncüler, tekrarlayanlar ve taklitçiler olarak sıraladı. Serhan Nadir, “Öncüler bir kategoriyi sıfırdan yaratıyorlar. Bunların arasından tekrarlayanlar tabir edilen bir kısmı, yeni kategorileri ya yeni bir pazara yerleştiriyor veya aynı pazara sunuyorlar. Taklitçiler ise önce başarılı fikirleri, sonra kategori veya alt kategorileri ödünç alıyorlar” dedi
